超越象徵：文化資源作為動態策略的價值創造之道【王佳瀅】

作者：王佳瀅｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所科管組博士研究生。
研究興趣：科技管理、地方創生、文化興業（cultural entrepreneurship）

 

在我們日常生活和商業活動中，文化資源正日益展現出它深厚的價值創造潛力。Swidler (1986)提出「文化作為工具包」概念，並強調這種文化工具包在穩定的社會中為行動提供選擇，幫助個人與組織應對多樣化的挑戰。由於文中的經典舉例聚焦於貧窮文化或新教倫理如何形塑行為模式，也致使許多人誤解這種理論只適用於宏觀的社會學視角，但其實不然。在現代企業的品牌策略與商業價值創造中，文化工具包的概念同樣被廣泛應用。本文將深入探討文化資源如何在現代社會與商業環境中創造出情感、經濟、教育等價值，並以具體案例說明文化資源在組織與個人發展中的策略性應用。

「工具包」的多樣性：文化資源支持某種行動與選擇

要探討文化資源如何創造或提升價值，首先須了解它作為「工具包」的多樣性。文化資源不只是靜態的象徵，而是一套可隨需調整的符號、故事、儀式和行為模式的集合，支持人們在各種情境中構建行動策略。文化的多樣性和適應性也成為文化資源應對各種挑戰的「應變工具」，適用於個人、組織乃至整個社會。

Swidler (1986)指出我們可以觀察一些相對穩定的文化，可以看見文化資源的影響體現於為行動提供選擇，而非直接指導行動。這就像一個豐富的工具箱，讓人們根據不同需求，隨時取出合適的資源。我們先來看他所舉出的兩個經典例子。例子一，無論中西方在各時期都有，貧窮文化表現出文化如何組織人們的行為模式，使人們能夠適應所處環境。貧民區的年輕人雖然重視教育，卻缺乏資源支持他們實現此願景，青年可以選擇接受貧窮，也可以選擇爭取教育資源為自己的職涯增值。文化在此不只限於傳遞價值觀，更是行為模式的建構，幫助人們在多樣情境中進行自我調整。

例子二，Max Weber 的《新教倫理與資本主義精神》。Weber 認為新教倫理中的禁欲和勤勉促進資本主義的發展，支持資本主義的行動策略。在新教倫理框架下，個人努力和節制的價值被高度強調，使得禁欲和工作被賦予正面的意涵，成為人們在社會中獲得認可的一種方式。這種支持某種行動策略的走勢動力，就是來自文化價值觀的靈活運用和轉化。

舉一個相似但近代一些的案例來說，可以從日本的明治屋品牌看到相似的策略內涵。明治屋作為一家創立於1885年的日本食品進口公司，將西方飲食文化引入日本，逐漸推動日本民眾飲食習慣的轉變。以明治屋的罐頭食品為例，在19世紀末期的日本，這些產品成為現代化飲食的象徵，並在宣傳中使用西式晚餐的故事，吸引消費者嚮往現代生活方式。文化資源在此支撐著行動策略，也幫助品牌在文化變革中站穩腳步，讓消費者在享受日常飲食中體驗跨文化的融合。

凝聚情感價值：儀式與社會連結

文化資源的情感價值，特別表現在人與社會的情感連結中。無論是宗教儀式還是家庭聚會，這些活動促進參與者之間的情感聯結，並增強社會的凝聚力。例如，台灣的媽祖遶境不只是一場宗教信仰活動，還是社會的象徵性連結儀式，使參加者在信仰與儀式中找到歸屬感。對個人來說，這些儀式提供情感支持，讓他們在日常生活中獲得心理上的穩定；對於整體社會，儀式則成為情感聯結的網絡。

公司活動中，情感價值亦是文化資源的一大要素。例如，比利時的豪華音響品牌 Bang & Olufsen (B&O) 不只是販售音響設備，而是將品牌定位為「設計品」的象徵，融合極簡的設計美學與尖端科技。B&O 與丹麥建築設計師Bjarke Ingels合作，將品牌理念進一步發揮，甚至在高端音響中融入丹麥傳統木工工藝。他們還在國際展覽中展示作品，如此不只讓消費者感受到音質的精緻，也讓產品承載丹麥文化與現代科技結合的象徵意義。這些文化符號的運用讓 B&O 成為顧客間深具情感連結的品牌，並提升品牌忠誠度和回購率，成為消費者生活中的情感支柱。

創造經濟價值：文化資源的市場化轉型

文化資源的價值不只表現在象徵層面，也能透過市場化轉型創造經濟收益。這種轉化通常涉及將文化資源嵌入商品或服務，並為其增添文化價值，使其在市場上更具吸引力。以日本的 Hoshino Resorts為例，該公司將當地文化和旅遊資源結合，創造出具有地域特色的住宿體驗。例如，其位於青森的Aomoriya飯店透過「睡魔祭」表現地方傳統文化，讓住客在住宿中沉浸於青森的文化氛圍。Hoshino Resorts成功地將地方文化轉化為具吸引力的旅遊體驗，使文化資源不只強化飯店品牌，還促進當地經濟，是一個文化資源市場化的典範。在此基礎上，Hoshino Resorts仍持續擴展文化資源的經濟價值。根據Hoshino Resorts的官方財報統計，其文化主題飯店的年平均入住率高達90%以上，高於日本一般度假村的平均值。這樣的市場化策略顯示文化資源在創造經濟價值上的潛力，並讓文化資源成為地方發展的重要支撐力量。

傳遞教育與知識：透過故事傳承價值觀

文化資源在教育方面亦具備深遠的影響。故事和傳說作為文化資源具象化的重要形式，無形中傳遞價值觀和社會規範。例如，《格林童話》中的《白雪公主》、《小紅帽》等故事，透過簡單情節傳遞勇氣、誠實等價值，這些童話在兒童教育中成為啟蒙性質的價值觀載體。同樣，企業也可以透過文化故事來傳遞其核心價值，促進內部員工對企業文化的認同。

例如，法國奢侈品牌Hermès透過精緻的製皮工藝故事，將品牌價值傳遞給消費者。Hermès強調手工製作的工匠精神，並公開工藝流程影片及工作坊活動，讓顧客了解製作過程中的細節。故事式傳遞的策略，讓消費者感受到產品的價值，也讓品牌文化得以自然傳承。換言之，Hermès透過這些活動成功地將品牌故事轉化為教育資源，教育消費者品牌的價值觀，過程中增加他們對品牌的忠誠度，讓其成為奢侈品牌中不可忽視的文化象徵。

利用象徵性塑造品牌價值

文化資源的象徵性價值在品牌管理中發揮重要作用。品牌可以藉由文化符號建立深層的情感聯結，並透過具象的品牌活動提升市場地位。英國的高端茶品牌 Whittard of Chelsea 即是這種策略的代表。該品牌推出的「英式下午茶」體驗不只包括茶葉、英式茶點和茶具，還提供特別設計的音樂播放清單，讓使用者在家中也能享受完整的下午茶儀式感。該產品不只在繁忙生活中提供安慰，更讓消費者感受到英國文化的內涵，提升品牌的象徵性。根據Whittard的消費者調查，90%的使用者表示會每週安排一次使用他們商品的下午茶儀式，以此為放鬆和重拾自我的方式，顯示他們對品牌的情感聯結。

成為日常儀式的心靈支撐

文化資源不只存在於宏觀的社會層面，亦在個人生活中為人們提供心理支持。例如，英國香氛品牌Jo Malone為顧客打造的香氛儀式，便讓消費者在家中享受奢華的放鬆時光。Jo Malone 鼓勵顧客每日結束工作後，點燃品牌香氛蠟燭或噴灑香水，將其融入個人夜間放鬆儀式中，甚至提供個性化香氛諮詢，幫助顧客找到最能表達自我情感的香氛組合。這樣的香氛儀式讓消費者在日常生活中獲得一絲寧靜和安慰，也成為顧客間共通的情感支柱。根據Jo Malone內部調查數據，78%的Jo Malone顧客表示會定期進行這類香氛儀式，也因此提升品牌的回購率。

加速理解進程：語言與文化資源的互動作用

語言作為文化資源的一部分，也是加速理解的工具。例如，義大利的家族企業Illy咖啡將義大利語融入品牌形象，並在國際市場上推廣義大利咖啡文化。Illy咖啡店中常見的標語「Espresso per Amore」（為愛而生的濃縮咖啡），在簡短的文字中傳遞出義大利人對咖啡的熱愛，並引發顧客對文化的共鳴。

在企業中，積極的語言也幫助組織內部建立理解與信任。例如，法國百貨集團Lafayette定期舉辦的員工溝通會議中，強調「家族式的友誼」。經過精巧設計的語言選擇，增強員工之間的情感連結，巧妙使Lafayette成為一個有歸屬感的組織。積極的語言使用，有效讓文化資源成為組織合作與價值創造的關鍵，支持企業內部的有效溝通。

非正式儀式：追求心理支持

非正式儀式雖然簡單，卻在現代生活中提供穩定感。例如，奢華香氛品牌Diptyque提供的香氛工作坊，讓顧客學習如何運用香氛產品打造個人化的日常儀式。這些香氛工作坊在世界各地的門市定期舉行，幫助顧客在使用產品時找到心理上的支持，並在日常生活中建立放鬆的習慣。

根據Diptyque內部調查，參加過香氛工作坊的顧客中，有超過75%表示會定期在家中使用香氛產品進行日常儀式，該非正式儀式為他們提供穩定的心理支撐，同樣提升品牌的回購率。換個角度來看，Diptyque的這類非正式儀式已然成為消費者生活中的文化資源，幫助他們在繁忙生活中找到片刻的寧靜與舒適。

綜合上述，文化資源的多樣性和靈活性在創造價值的過程中展現巨大的潛力。從情感支持到經濟價值、從教育傳遞到品牌塑造，文化資源的應用覆蓋生活的方方面面。顯然，Swidler的「工具包」理論應用到現代也是能夠解釋文化資源如何根據情境賦予新意義，使文化成為應對現代商業挑戰的有效工具。文化不只是歷史的遺產，更是未來的重要資產。理解文化資源的價值創造機制，於個人心靈支持有益，於社會、商業的發展更則能使之更有意（能賦予豐富的意涵）。

草悟道的儀式感

草悟道在文化資源價值化的表現上很值得分析，經營團隊勤美透過以下三種文化資源策略的應用，提升草悟道的情感連結、經濟活力及教育功能，有效推動該街區的文化活化與經濟發展，使草悟道成為當地居民和遊客共融的文化地標。三種分述如下：

第一，文化活動作為社區連結的儀式性資源。勤美草悟道在發展過程中，強調透過節慶活動來創造情感價值，特別注重文化活動如何凝聚社區和民眾的情感聯結。每年秋季舉辦的「草悟道萬聖節嘉年華」便是該策略的表現。此活動結合萬聖節的節日氛圍，布置場景並安排角色扮演、手作坊等活動，吸引家庭和年輕族群參加。舉辦這類活動不只增添草悟道的季節性氛圍，也讓台中居民和遊客在充滿互動的活動中共同享受節慶時光，營造濃厚的社區情感。其中融入許多儀式性，讓市民每年在固定時期能體驗變裝派對和角色扮演的樂趣，這些儀式性也成為建立情感聯結的文化資源。設計多元的儀式性資源，不但加深當地居民與草悟道的情感，也讓遊客與在地文化共鳴，形成每年秋季的盛會。勤美集團透過取用相似萬聖節等具備明確象徵性的文化資源，成功營造出具情感價值的街區場域，讓草悟道成為市民和遊客之間情感連結的重要平台。

第二，文化資源的商業化與激勵地方經濟。勤美集團也利用文化資源創造經濟價值，透過節慶活動的市場化，推動街區經濟的活化。每年冬季的「草悟道聖誕市集」正是一個經典的節慶活動。該市集引進各地手工藝品、精品禮物和美食攤位，並以聖誕節裝飾與燈光布置，營造出濃厚的聖誕氛圍，吸引大量遊客和市民前來採買節日禮品和飾品。活動不但呈現草悟道的文化氛圍，還結合節慶的商業元素，使消費者在節日購物的同時，也能體驗到在地文化特色。

聖誕市集成功將文化資源商品化，使遊客在支持當地商家和購買手工產品的過程中，投入到地方經濟的活化中，並提升草悟道的經濟價值。這類商業化的文化資源策略帶動草悟道周邊商圈的經濟發展，也讓聖誕市集成為市民心目中不可錯過的年度活動，成功將聖誕市集轉化為吸引投資和遊客的重要元素，進一步提升草悟道的品牌形象和節慶吸引力。

第三，以故事和文化資源傳承價值觀。勤美集團在草悟道的營運中還積極利用文化故事傳遞價值觀，隱性地教育著消費者更理解他們的品牌價值，有強化並傳承的意涵。春季舉辦的「春之藝術嘉年華」便是其中的代表活動。該活動結合草悟道的藝術氛圍，邀請當地藝術家和手工藝匠展現作品，並舉辦現場工作坊，讓參觀者能親自參與創作，了解工藝背後的文化和技藝。此外，勤美集團還安排藝術講座，分享藝術創作的理念和歷史，將文化知識潛移默化地傳遞給參與者。

春之藝術嘉年華的策略讓勤美集團在草悟道創造出教育和文化傳承的價值，參加者深入了解藝術作品背後的文化和技術，草悟道成為一個不只供消費、還能供學習和反思的文化場域。透過文化教育策略，人們理解當地藝術家背後的故事與價值觀，讓文化資源得以在節慶的氛圍中傳承，提升參與者對草悟道的認同。

洞見：文化資源的靈活流轉，為街區創造深層連結與長久價值

總結來看，Swidler 的「文化工具包」理論強調，文化資源是一套可隨需調整的符號、故事、儀式和行為模式，能夠因應不同情境提供行動策略，並在穩定的文化中作為行動的背景支持。「工具包」的概念聚焦於文化如何靈活適應環境需求，並強調文化的多樣性和應變性。

然而，我們從勤美草悟道的文化資源策略看見不只限於適應性地提供資源，而是更積極地將文化資源與當地居民及遊客的情感、消費需求和學習需求緊密結合。例如，草悟道透過具有儀式感的萬聖節嘉年華、聖誕市集等活動，不只提供人們情感上的歸屬感，還藉此形成年度的文化聚集點，這種策略遠遠超越文化資源的靜態應用，成為激發當地社會凝聚力和經濟活力的驅動力。此種主動創造價值的做法比Swidler關注的文化適應性更為積極，是一種將文化資源融入日常生活、商業和教育的整體策略。

但作為未來策略的參考，勤美團隊仍可以從「文化工具包」理論中借鏡。在理論上，靈活應用文化資源不應限於原始意圖，而可以因地制宜、持續創新，讓同樣的文化資源在每次活動中具有不同的意涵。此外，勤美可以進一步強化文化故事的傳遞，以增強認識活動背後的意涵，使其更具有知識性與啟發性。像是星野集團的青森屋飯店就巧妙融入當地睡魔祭文化，將文化資源轉化為住宿體驗的一部分。飯店內設有睡魔燈籠裝飾，並提供模擬祭典活動，讓遊客身臨其境地感受青森文化，吸引大量對地方文化有興趣的旅客，成功地將傳統文化變成飯店的獨特賣點。從實務上來看，勤美可在活動規劃中探索更多樣的文化象徵和故事表達方式，順應加強與街區的互動，以此擴展草悟道的社會影響力。

參考文獻

Swidler, A. 1986. Culture in Action: Symbols and Strategies. American Sociological Review, 51(2), 273-286. http://www.jstor.org/stable/2095521