無聲的策動：激發行動邏輯的文化資源策略【王佳瀅】

 

作者：王佳瀅｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所科管組博士研究生。
研究興趣：科技管理、地方創生、文化興業（cultural entrepreneurship）

 

在現代社會中，文化資源經常潛移默化地影響我們的世界觀與行為選擇。這種影響力存在於日常生活中，也廣泛運用於品牌策略裡，成為品牌構建價值與深化顧客關係的關鍵工具。有一些人會誤解文化資源只是裝飾性的象徵，但這樣太過簡單化其中運作的機制。DiMaggio (1997)深入探究其中，展示文化資源更是一種動態的價值載體，為品牌賦予深層次的認知框架，逐步影響顧客的行為模式。當資源被巧妙地融入品牌的定位和活動設計中，消費者從單純的購物者轉變為文化的參與者，最後演變為品牌價值的忠實支持者。透過一系列精心策劃的活動，品牌更能藉由隱藏在其中的文化符號影響顧客的日常選擇，重塑他們的消費邏輯。本文將探討品牌如何運用文化資源來塑造個人認知，讓顧客的每一次選擇都反映出一種潛在的價值觀，使品牌不再只是商品提供者，而是進化為人們日常生活中的情感依託。

Liberty London引導經典美學認知

在英倫文化中，Liberty London幾乎是一個代名詞。自1875年由Arthur Lasenby Liberty創立以來，Liberty London始終將自己定位為英國傳統工藝與現代設計的融合點，特別是其獨特的花卉圖案「Liberty Prints」更成為品牌象徵。位於倫敦市中心的Liberty百貨，外觀以都鐸風格（Tudor architecture）的黑白木框建築表現出悠久歷史，店內更是充滿維多利亞風情。人們光顧這家商店，首先會對沉浸式的歷史文化體驗空間感到驚喜，並隨著品味其中的細節，彷彿踏入一個充滿古典藝術氣息的異次元。

Liberty London所呈現的是對英國藝術工藝的敬意。每年，Liberty London會舉辦「Print and Pattern Festival」，展演他們經典圖案的歷史，並邀請藝術家設計新款，讓顧客能夠感受到品牌既保留傳統，又追求創新的精神。該活動讓Liberty London的文化資源不再停留於過去，而是與當代的藝術對話。例如，Liberty與英國設計師William Morris合作，就是延續經典英式美學，企圖更深層次地影響顧客對「經典」的認知。顧客在選購產品時，Liberty的文化資源策略讓他們像是在參與一場工藝傳承的體驗，這種共鳴使得品牌價值深植人心。

Calleary的文化快速通道

文化資源的另一層次影響，會建構一條猶如「快速通道」，幫助消費者在選擇商品時能夠立刻進入品牌所設定的認知形象。義大利皮革品牌Calleary深耕於南義大利的小鎮，創立於上世紀初，以家族手工製作的皮革製品為名。這個小鎮多數人從小接觸到皮革工藝，村民們幾乎無需思考，便能對精緻的手工藝品產生自然而然的喜愛。這種長期的文化環境深遠地影響著當地人，更影響來自世界各地的消費者在走進Calleary的店鋪時，快速感受到皮革的溫暖與工藝的深厚價值。

Calleary的文化資源策略是透過工藝，細緻鋪陳與品牌的故事，讓消費者在購買時感受到與手工藝的連結。例如，每一季的新品發布會上，Calleary會舉辦「手工藝人與顧客交流日」，顧客可以親自觀摩工匠如何將一張皮革製作成為精美的手提袋。該活動讓顧客更了解產品背後的匠心，同時強化品牌文化資源的「快速通道」作用——讓消費者瞬間進入工藝的世界。Calleary讓顧客從認知層面上對品牌快速產生共鳴，並將「手工製品」與「品質」無縫連結，逐漸形塑顧客的行動邏輯，使其對品牌產生忠誠。

Sulwhasoo的韓方美學碰撞

當品牌邁向全球市場時，文化資源常會成為品牌跨越文化差異的重要存在。韓國美妝品牌Sulwhasoo就是一個代表性例子。Sulwhasoo以韓方草藥為基礎，強調結合養生與美容，並將人參、甘草等韓國傳統漢方材質注入護膚產品，傳遞出一種「東方哲學」。然而，當該品牌擴展至西方市場時，不同文化背景的消費者對草藥護膚的概念並不完全理解或認同，尤其在美國市場，消費者對草藥的科學性和安全性有較多疑慮。

為解決文化差異，Sulwhasoo運用「文化故事」的敘事方式來詮釋韓方理念，藉此讓顧客接受其產品理念。2019年，Sulwhasoo舉辦「韓方之夜」活動，邀請來自全球的顧客及媒體代表參加，透過韓國傳統醫學專家與消費者現場互動，深入介紹韓方草藥在護膚中的應用與益處。此外，品牌邀請當地美容專家與顧客問答交流，以此降低顧客對草藥護膚的疑慮。該文化資源策略讓異文化背景的顧客能夠透過直接互動來理解產品背後的文化意涵，逐步接受韓方的養生之道。Sulwhasoo善用他們的文化資源，並設計活動在不同文化之間得以調適，也成功在品牌文化之下整合多元的行動邏輯，達到最終讓不同背景的消費者都能以全新的角度接受韓方美學價值的目標。

Patagonia的反思性消費

有一種文化資源的影響跟近代「永續」風潮很有關係，那就是反思性消費。這種策略意圖不但達到銷售目的，還讓消費者重新審視自身的消費行為。美國戶外品牌Patagonia即是此策略的典範。Patagonia秉持環境保護的價值理念，在行銷活動中異軍突起。2011年的一次黑色星期五，Patagonia推出「Don't Buy This Jacket」廣告，直接呼籲顧客慎重思考購買的必要性，並強調每一件產品的製作過程都會產生環境影響。

該廣告引起廣泛關注，成為品牌史上的經典之作。Patagonia的行銷總監Rick Ridgeway在媒體訪問中表示：「我們的目標不是讓人們買更多，而是買對的產品。」該策略深深影響顧客的消費邏輯，讓消費行為從純粹的「購物」昇華為一種「價值選擇」。Patagonia還透過「Common Threads Initiative」計劃，呼籲顧客購買前先考慮二手物品，並且為顧客提供免費修復服務，推動實踐環保理念。Patagonia的文化資源策略不只提升品牌形象，顧客因為對參與環保行動產生責任感，便無形中受到影響，改變消費行為邏輯，將消費決策從單純的物質需求轉向更深層的價值實現。

Loewe的時間沉澱策略創造高持續性

文化資源的影響經常在於延續長期性價值，而西班牙奢侈品牌Loewe正非常擅長該策略。Loewe的傳統皮革工藝可追溯至1846年，和Calleary聚焦於重現經典不一樣，他們長期以來致力於將皮革製作的精髓與現代設計融合，讓他們的產品在時尚市場中以充滿文化深度與歷史韻味脫穎而出。Loewe的經典設計，不只表現出奢侈品牌該有的質感與品質，並且傳遞工匠的創新精神，將品牌歷史與當代美學緊密結合。

每年，Loewe會舉辦「Loewe Foundation Craft Prize」，鼓勵全球藝術家與工匠參加，表現出創新的手工製作作品。該活動推崇手工技藝，更將自身品牌推向全球舞台，活動也成為強化品牌的重要文化資源。參與此活動，消費者能深刻感受到品牌在手工藝方面的傳承與創新，理解到產品的價值不只限於外在，而是來自於每一件作品背後的文化積澱。

在Loewe旗艦店中，顧客可以近距離觀賞到歷史皮革製品，並且了解品牌的工匠歷史。顧客在沉浸式的品牌體驗中會認識到每購買一件Loewe產品，就如同擁有一段文化記憶，並且在選擇商品時產生一種內在的認同感。這種行動邏輯超越短期的消費決策，而是將品牌文化轉化為一種長期的情感投入，購買Loewe即代表為傳承文化作出貢獻。

綜合來看，在品牌策略中運用文化資源，不只塑造消費者的認知結構，也深刻地影響他們的行動邏輯。文化提供象徵性框架，成為個體認知基礎；新的認知結構進一步影響行動邏輯，使我們在不同情境中自然而然地遵循特定行為模式。Liberty London藉由經典英倫風讓消費者認同手工藝術的價值；Calleary則將自動化思維與手工工藝結合，顧客無需深思便做出選擇；Sulwhasoo透過文化故事調和多元行動邏輯，成功跨越文化差異；Patagonia的反思性消費策略促使顧客慎重購買；Loewe則讓時間沉澱為顧客認同的基礎，構築品牌的情感價值。

以上策略無不表現出文化資源的潛在力量。它透過影響認知來塑造行動邏輯，讓品牌超越商品的提供者角色，變成顧客自我認同與價值共鳴的承載角色。在這認知轉換的過程中，也讓品牌實現商業價值與文化價值的相互增值，大大增加市場競爭力。

草悟道的文化行動邏輯

勤美草悟道位於台中市中心，透過一系列的文化資源運用，勤美草悟道成為人文休閒空間，改變大眾對都市空間的認知。以下三點將分析勤美草悟道如何透過運作文化資源、認知與行動邏輯，塑造影響力。

第一，文化資源塑造認知，激發行動邏輯。勤美草悟道擅於策劃文化活動，結合社區文化與創新藝術，引導大眾對於城市空間再認知。以2019年舉辦的「草悟廣場-光之谷」活動為例，此活動以藝術燈光為主題，讓大眾在夜晚透過燈光裝置指引，探索草悟道不同角落。透過該活動，草悟道強化人們對於夜間城市空間的認知——都市美學具備多面向的可能性，從白天的綠步道至夜晚的光之盛宴可以窺知。

在此案例中，勤美團隊運用文化資源引發一種「探索城市新面貌」的行動邏輯。燈光裝置帶來視覺刺激，人們認識到都市空間並不只限於白日活動，也可以在夜間發掘不同的魅力。透過將新文化融入日常，勤美團隊不只引導人們的行動邏輯，更改變人們對夜間草悟道的認知，使草悟道成為台中人夜晚活動的理想場所。這也是透過結合城市空間和藝術資源，成功地將文化資源轉化為吸引民眾改變行動邏輯的一個例子。

第二，融合歷史與創新，強化情感認同。勤美草悟道的營運範疇不只在於商業發展，還包括持續建構與更新社區文化。「草悟森林劇場」就是一個極具創意的活動。該活動以草悟道的自然環境為舞台，結合當代戲劇、音樂與戶外燈光藝術，將傳統的劇場概念帶入城市綠地中。他們邀請在地及國際的表演藝術團隊，讓草悟道成為一處劇場體驗的創新空間，參與者不只能觀賞藝術表演，還能與自然環境緊密互動，體驗日常生活中難以接觸到的藝術類型，心靈得以得到洗禮與震撼。

這種活動為消費者創造「情感認同」的行動邏輯。觀眾在草悟森林劇場中體驗身處自然中的沉浸式氛圍——夜幕下的燈光與舞台之間，觀眾接收到結合文化與自然的和諧感受。勤美團隊在此藉由「森林劇場」的創新形式，把人們的日常空間變成富有藝術張力的表演場域，深化人們對草悟道的情感連結，還讓他們感到自豪，因為這片空間不只是普通街區，更是城市藝術的一部分。

透過該文化資源策略，草悟道在民眾心中成為一處值得「認同並參與」的藝術綠洲。森林劇場所營造的新行動邏輯，引導居民與遊客在此能夠以創新視角體會自然與文化的交織，草悟道也獲取獨特文化據點的新角色，塑造出屬於這片城市綠洲的情感歸屬。

第三，生態與文化共存，建立永續的行動邏輯。草悟道的文化資源策略並不只局限於藝術活動，還將「生態保育」融入日常管理之中，建立永續的行動邏輯。勤美團隊推出「綠點」計劃，透過植樹、保護本地生態，逐步改善草悟道的生態環境。該計劃包括增設原生植物區，讓市民了解本土植物的多樣性，並參與植樹等生態保育活動。勤美團隊強調「城市中的自然」，試圖改變人們對於都市空間的認知，讓民眾意識到城市可以在現代與自然之間取得平衡。

綠點計劃所營造的新行動邏輯，是讓參與者從旁觀者轉變為生態保護的「守護者」。該策略不只提供環保的實踐機會，還改變人們對於都市自然空間的看法——都市除了是鋼筋水泥的世界外，也可以擁有自然之美，成為保護生態的重要環節。這樣的策略激發市民認同生態保護，還進一步將此行動邏輯內化為市民的日常習慣，使草悟道在台中發揮引領都市綠化的深遠影響力。

透過以上三點啟發，我們看到勤美草悟道如何以文化資源影響民眾認知，並逐步塑造新的行動邏輯。從「光之谷」到「草悟森林劇場」、再到「綠點」計劃，勤美團隊整合文化、藝術與生態，建立起一個文化資源與認知相互強化的空間。在這個過程中，文化成為個體認知的核心，並逐步影響人們的行動模式，使草悟道從單純的街區，蛻變為富有文化意義的生活方式與情感依托。

洞見：創造主動體驗機會則能策動新行動邏輯，形成街區生活的新典範

從行動邏輯的觀點來看，勤美草悟道的文化資源策略在於透過創意活動和生態保育，轉變人們對於街區空間的認知與行為模式。行動邏輯強調的是個體在特定情境中如何依循內在規則做出行為選擇，而勤美草悟道正是利用該點，將「街區空間」重新賦予文化和生態的價值，以吸引民眾和遊客自然而然地參與其中，並逐步改變行為邏輯。改變的範疇已超越空間的美學，涵蓋到改變人們看待街區公共空間的思維模式，使之成為草悟道日常生活的重要組成。

分析勤美草悟道的策略焦點，在於將文化資源轉化為情境體驗，逐步影響參與者的認知，使他們的行動邏輯從「被動參與」轉變為「主動體驗」。例如透過「光之谷」激發民眾探索夜間城市的欲望，或透過「草悟藝術節」讓居民和遊客情感上認同當地歷史和文化。值得一提的是，與行動邏輯的理論概念相比，草悟道不只關注文化資源對行為的潛移默化影響，還強調在行為選擇中引入生態和藝術的創意元素，讓個體的選擇成為情感驅動和價值認同的結果。

從行動邏輯的角度來看，草悟道的文化資源策略可以為作為完整該論述的案例，補充一個公共空間如何塑造行為模式的理論與實務內涵。理論上，代表文化資源不只可引導參與者的認知和選擇，還能成為一種日常行為的「無聲規範」。實務上，草悟道利用文化與生態資源，創造具備持久性意義的街區空間，讓民眾在該空間中找到文化歸屬與行動邏輯的依據。對其他區域空間的開發者而言，這種策略提供具體範例，說明文化資源能作為轉化行動邏輯的核心驅動力，成為推動區域創新與生活品質提升的關鍵。

參考文獻

DiMaggio, P. 1997. Culture and Cognition. Annual Review of Sociology, 23, 263-287.