在地轉譯—創新再脈絡的在地調適樣貌【黃朝毅】

作者：黃朝毅｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 112屆碩士生。

研究興趣：金融科技、服務創新、科技轉型

 

經濟性動機引發企業向外擴張的動能，為因應既有市場的高度競爭，各大企業皆有迫切成長的壓力，因此無不尋求以最快速的方式擴張營運範疇。在這樣的背景下，多數企業選擇仿效既有的成功模式，並套用到全新的市場中，妄想複製自身的成功模式。然而，幸存者少之又少，大部分的企業反而面臨到轉型失敗的窘境。為求效率，為達低廉的成本，最終引火上身，不僅讓子公司業務難以擴展，更拖累母公司自身的營運表現，賠了夫人又折兵。

兩地文化的契合

剛踏入全新的環境，人們總是以熟悉的手法與他人社交，除了可以對照過往經驗，更是保有安全感的一種表現。企業亦然，初入陌生的市場，在對現況瞭解未深的背景下，總是套用過往的成功模式。然而許多案例告訴我們，若以同樣的手段行銷，往往只會落得勞而無功的下場。不同地區的客戶內涵相異的文化，相同產品在不同的國家亦可能因習慣的不同，而產生相異的用法。以飲食習慣為例，日本的「冷食」文化興盛，起因可以追溯到奈良時期。日本人民為解決戰爭導致的糧食問題，從那時起便將白飯曬乾揉成球型，以方便長途旅程攜帶，後來此飲食方式漸漸演變成習慣。然而台灣卻是以「熱食」為主，在中醫文化的影響下，養成吃熱食才符合養生的觀念。兩者文化沒有絕對，背後皆有過往知識積累的內涵。但是若直接將冷飯糰引進台灣，商品肯定不會受到台灣民眾的青睞。日本的7-ELEVEN看見兩地文化的不同之處，因此在日本當地推出冷食的三角飯糰，而將三角飯糰推行至台灣時，則是以熱飯團的形式販售。7-ELEVEN識破轉移過程的阻礙，並透過原地創新完美契合兩地文化，讓產品成功打入國際視野。

在地脈絡之調適

在企業發展過程中，有時並非組織看不見創新障礙，而是心有餘而力不足。即便識見在地脈絡的影響，卻不知從何下手。在產品急於上線的時程壓力下，最終還是採納原先的做法。此種揠苗助長的作法，往往讓企業難以突破在地脈絡的限制。誠如上述的案例，7-ELEVEN看見兩地文化的差異，然而在產品調整過程中也發現熱飯糰的作法容易導致在外包裹的海苔軟化，這意味著7-ELEVEN必須為推出三角飯糰這一單項產品，耗費時間、資金重新設計整體包裝，而後是否具備效益亦難以預見。倘若此時7-ELEVEN為避免花費創新成本，選擇直接將冷飯糰在台灣上線，是否能讓三角飯糰打入當地人的胃，讓7-ELEVEN成長為超商霸主呢？結果不得而知。但7-ELEVEN不僅識破創新障礙，更選擇直面挑戰，重新設計三角飯糰的包裝。7-ELEVEN以塑膠膜隔開飯體與海苔，不僅維持海苔爽脆的口感，更設計出易於拆卸的創新包裝。一個微小的創新，背後是來自設計者的貼心。7-ELEVEN調適在地脈絡的限制，讓創新成功融入在地市場。

創新價值的轉譯

成功的創新，在於是否提供顧客價值。即便企業費盡心思研發創新，產品不為大眾所採納，終究是徒勞。對於計畫切入陌生市場之企業來說更是如此，不僅品牌尚未建立知名度，產品亦未經市場驗收，如何能說服民眾接納全新廠牌的創意？

其中關鍵在於價值傳達，透過重新解讀產品的內涵，緩解兩地認知上的不同，讓創新落地在全新的環境。7-ELEVEN將三角飯糰引進台灣之初，僅改變產品的溫度和餡料，民眾在對於飯糰的食用尚不習慣的時空背景下，自然不會選擇購買此類型之商品。因此如何賦予產品創新價值，是7-ELEVEN需要面對的挑戰。巧妙的是，7-ELEVEN利用當時台灣哈日的風潮，透過一部部風靡全台的日劇劇情將三角飯糰的價值重塑。藉由戲劇行銷，讓飯糰不再只是食物，更像是媒介。彷彿只要拿著一個飯糰，就得以置身於日劇的浪漫。7-ELEVEN透過價值轉譯，不僅成功化解兩地相異文化的衝突，更讓創新產品的意涵深植台灣消費者的心。

 

因地制宜，企業在積極擴張營運範疇的過程中，若能識見兩地文化調適的阻礙，透過價值轉譯，讓創新契合在地脈絡，便能讓自身在全球擴張的競爭下佔據不敗之地。

參考文獻

蕭瑞麟、林雅萍，2024，「在地轉譯—創新再脈絡的在地調適樣貌」，《組織與管理》，第17卷，第1期，53-106頁。