設計顧客服務的軟性層面【黃朝毅】

 

作者：黃朝毅｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 112屆碩士生。

研究興趣：金融科技、服務創新、科技轉型

 

創新在科技發展之下，不斷演化成功能的堆疊，許多企業甚至將技術創新直接視為提升服務品質的主要手段。然而，雖然自動化系統或Ai工具確實有助於提高企業營運的效率，但與功能搭配的顧客服務卻往往被忽略。這些“軟性層面”涵蓋人的情緒、信任和控制等三項心理因素，如何達到平衡對營造舒適的顧客體驗至關重要。在市場愈趨同質的環境，「軟性層面」的重要性不言而喻，如何透過情緒、信任及控制感的管理來設計更貼近顧客的服務體驗，似乎已成為企業不得不學會的課題。

情緒連結

情緒是最為直觀且容易被顧客記住的因素，更是影響顧客記憶和評價的關鍵，一次不佳的情緒體驗可能就會導致顧客對品牌失去信任，直接影響其往後的行為。因此，企業若能透過產品設計引發顧客的正向情緒，便能創造令顧客滿意的服務體驗。例如Harrah’s娛樂集團觀察顧客的行為後發現，相對於「娛樂」的感受，其實顧客更重視「幸運」的感覺。於是制定出VIP方案，為高級會員提供客製化的專屬服務，像是預先安排會員喜歡的賭桌、餐廳位置和停車位，確保他們每次光顧都能感受到運氣與勝利的可能性。企業若想有效管理顧客情緒，可以透過「情緒印記」的方式呈現，並藉由情緒流程圖將顧客情緒與服務過程相對應。例如，醫院可以針對病患從掛號、等候、看診到領藥等不同階段的情緒反應設計專門的服務，確保病患在每個接觸點都能展現滿意的情緒印記。例如，為等候焦慮的患者提供看診進度或是預先報到系統，減少資訊不對稱造成的不耐感。透過情緒導引的設計，企業不僅能提升顧客對產品的滿意度，更能強化企業與顧客的情感連結。

信任關係

除了情緒之外，信任亦是企業維繫顧客的關鍵，倘若顧客對品牌缺乏信任，往往會感到焦慮不安，並預想整個服務體驗可能產生的負面印象。但是，當顧客在企業提供服務的過程感受到「一致性」，信任感便由此建立。然而，信任的培養需要長期穩定的服務質量，並且在服務過程中，顧客需要感受到企業的誠意和承諾。在人心的促使下，顧客在與品牌互動的過程中往往更傾向選擇展現出積極動機的企業。這些公司善於運用一致化的服務、主動性的跟進和科普化的溝通與顧客建立信任。此外，對於顧客經常關注的服務節點，企業也應敏銳洞察並主動向顧客回報進度，以確保他們感受到企業對顧客需求的重視。舉例來說，一位服務人員若在訂單完成後仍主動跟進顧客需求，便能讓顧客感受到用心，從而加深對該企業的信賴感。而美國保險公司Allstate則是在廣告中使用“You're in good hands“ 的標語來傳達安全和信任的情感。此種鮮明的行銷手段，亦有助於建立企業與顧客之間的連結基礎，打造顧客對品牌的信任。

控制不安

最後，能否長期留住顧客，亦會受顧客能否在兩者的商業關係中取得控制權而影響。但這並不意味著讓顧客抓住完整主動性，而是在顧客關係中增添一些自主性，從而減少顧客的不安感。顧客對控制的需求，無論是行為控制或認知控制，都會直接影響他們的情緒反應和服務評價。行為控制是指顧客在服務過程中擁有選擇的權利，允許顧客自行決定部分服務流程。例如讓住院病患安排自己的餐點時間，雖然這不是一件左右醫療成效的選擇，然而當顧客感受到自己能夠控制服務時，他們會感到更為安心且滿意。

相反地，認知控制則透過資訊透明讓顧客掌握服務進展，讓顧客在過程中瞭解當前服務的進行狀況，從而減少顧客焦慮。舉例來說，航空公司會在航班延誤時提供實時更新的資訊，讓顧客瞭解延誤原因並作出相應的規劃，從而避免負面情緒產生。透過給予顧客適當的控制權，企業不僅能緩解顧客的焦慮，也能讓顧客在面對不確定性時感到更有安全感。

在顧客服務中，「情緒」、「信任」和「控制」共同成就顧客的軟性層面，並且為品牌的顧客體驗定調。企業理應意識到，這些「軟性層面」同樣需要精心設計和管理。如同企業在優化營運效率時必須注重細節的把控，若希望品牌設計能兼顧軟性層面的服務體驗，即需要重視情感的刻畫。從顧客的角度出發，才能控制顧客與產品互動過程中產生的不安感，並藉由服務與其建立情緒連結，為品牌打造難以撼動的信任關係。

參考文獻

Dasu, S., & Chase, R. B. (2010). Designing the soft side of customer service. Sloan Management Review, 52(1), 33-39.