作者：王佳瀅｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所科管組博士研究生。
研究興趣：科技管理、地方創生、文化興業（cultural entrepreneurship）
「品牌不是企業說自己是什麼，而是消費者認為它是什麼。」Amazon創始人Jeff Bezos這句話，道出消費者的認知在品牌塑造中的重要。在現代市場中，品牌價值已經不能只從產品本身定義，最值錢的反而是那些看不到的——消費者對其文化意涵的共鳴。透過順從、平衡與脫鉤等文化資源策略，企業能在保持核心價值的同時，回應多元化的市場需求(Fiss and Zajac, 2006)。不少品牌正是藉由這樣的策略，成為消費者自我價值的象徵。隨著消費者渴望更深層的情感連結，尋找能為品牌在激烈市場中贏得持續文化影響力的策略，就是各企業關注的焦點。本文將論述並分析企業如何運用文化資源促成認知構建策略，在消費者心中成功種下品牌深刻的意涵。
奧地利Riedel：順從簡約需求
順從框架（Acquiescence Framing）是一種在允許企業順應市場需求的同時，仍能保有品牌核心價值的策略。企業往往會表現出順從既定價值，向市場和消費者傳達穩定且值得信賴的品牌形象，並在此基礎上適度創新。順從框架並非只是表象的附和，它是一種巧妙的協作，調和新興市場需求與品牌根本價值，目標是達成既滿足傳統顧客期望，又能吸引新興市場的雙贏局面。
奧地利的Riedel是典型的例子，該品牌長期以來致力於製作能夠提升葡萄酒風味的水晶酒杯。從1756年創業後，數百年來都專注在提升品酒體驗，並成為國際葡萄酒業界公認的頂級品牌。Riedel力求讓每一款酒杯都符合特定葡萄酒的最佳飲用體驗，甚至與專業釀酒師、品酒師合作，研究不同品種葡萄酒的品嚐風味味差異，用以開發最符合其特性的酒杯形狀。例如，針對黑皮諾葡萄酒而設計的「Pinot Noir Glass」酒杯，即是根據黑皮諾的香氣、結構特點設計的，能夠提升酒液的香氣表現，讓品酒師津津樂道。
然而，隨著簡約化的家居設計成為潮流，Riedel開始感受到來自市場的壓力。消費者開始追求極簡設計與多功能性，對繁複的高端酒杯設計逐漸失去興趣。為此，Riedel引入更簡潔、現代化的設計系列，並開始把產品的美學價值，融入到現代生活方式中。在保持專業功能的基礎上，Riedel推出「Winewings」系列酒杯，以流線型的設計結合現代簡約美學和品酒專業性。該系列的誕生讓人看到Riedel順應消費趨勢的能力，品牌形象也在這一波創新中更加年輕化。Riedel的順從框架策略讓顧客使用產品時，既能感受到專業與歷史的重量，又能滿足對現代美學的需求。
德國相機Leica：平衡便捷需求
平衡框架（Balancing Framing）是一種企業在多重利益需求間取得和諧的策略，讓品牌形象既能滿足多元的顧客需求，又能維持品牌的文化價值。在當代消費者需求多樣化的情況下，企業利用平衡框架對不同文化價值表現出包容，使品牌的定位更加穩固，並在不同客群中皆能夠有共鳴。
德國相機品牌Leica的策略是一個例子。Leica相機自1914年推出世界第一台35毫米相機以來，就以卓越的工藝和影像質感打出名號。Leica的相機被譽為「攝影界的標準」，許多著名的攝影作品、新聞影像皆出自Leica，甚至在二戰期間成為戰地記者的首選工具。對於專業攝影師和攝影愛好者而言，Leica象徵超越器材的藝術追求，更像是一種攝影精神的代表。然而，隨著數位相機技術問世，又加上手機攝影技術飛快進步，Leica面臨來自消費者「便捷」需求的挑戰。
為應對此變化，Leica選擇與中國的手機品牌華為合作，將鏡頭技術應用於智慧型手機攝影，推出搭載Leica鏡頭的華為P系列手機。該合作在當時引發巨大迴響，更多普通消費者都能接觸到Leica的影像品質，使得Leica的品牌形象變得更加親民。「華為手機的Leica鏡頭」成為高畫質攝影的代名詞，甚至「手機攝影」一詞在消費者心中都發生「質」的提升。表面上，Leica與華為是在技術上合作創新，但實則更深層的、象徵性的認知也被改變了。這個例子裡的文化資源平衡在於，Leica在保留自身專業價值的同時，也願意放開品牌的工藝枷鎖，讓品牌進入大眾市場，形成精緻與便捷並存的品牌形象。透過平衡框架，Leica跨越傳統與現代的界線，拓展年輕消費者市場，並將高端品牌的文化價值深植於消費者的日常生活中。
比利時啤酒Delirium：脫鉤環保需求
脫鉤策略（Decoupling）是一種企業在面對外部壓力時，透過符號性承諾來緩解消費者或市場對品牌行為期待的策略。企業在不變革內部結構的前提下，透過宣傳符號性行動，表現出符合市場需求的形象，滿足外界的關注。該策略既能讓企業維持靈活性，又能避免巨額投入。
比利時啤酒品牌Delirium的做法就是脫鉤策略的代表。Delirium啤酒以獨特的粉紅色大象形象和輕鬆愉快的飲酒文化吸引大量年輕消費者，在全球各地都擁有高知名度。然而，隨著市場不斷提升對企業社會責任和環保作為的要求程度，Delirium開始宣傳在釀造過程中引入「環保工藝」，例如使用再生水源、減少碳排放等。然而，這些環保措施更多的是為表現出象徵性，品牌的實際生產模式並未發生根本改變。這種策略運用脫鉤原理，使消費者認為Delirium在順應環保潮流，但實際上企業內部的運營仍能擁有高度靈活。
Delirium的這種文化資源運用，滿足消費者對環保形象的期待，同時也不影響現有生產系統的穩定性。脫鉤策略讓Delirium在市場形象上達到與潮流一致的效果，維穩或增強品牌的吸引力。可以說，該策略運用符號意涵，在維護品牌形象的同時保持企業內部的運營自由，也藉脫鉤策略讓人看見巧用文化資源所能夠帶來的靈活性。
津田神具店重構新文化內涵
重構框架（Reframing）是一種重新詮釋品牌既有形象的策略，讓消費者以全新角度重新認識品牌價值。當品牌的傳統價值不再符合市場需求時，重構框架能夠幫助企業賦予產品新的文化意涵，讓品牌適應時代的變遷。有些人會誤會重構框架是一種技術層面的創新，但這更像是重新解釋品牌文化符號，讓品牌在不斷變遷的市場中保持競爭力。
以日本津田神具店（Tsuda Sanguten）為例。這是一家有著悠久歷史的神具製作品牌，過去主要生產神社與佛堂所需的器物，肩負日本傳統文化的神聖意涵。然而，隨著信仰生活與宗教需求愈趨簡化或減少，津田神具店開始面臨生存困難。為適應市場變遷，津田神具店的重構框架策略誕生。他們將傳統神具的設計元素轉化為居家裝飾品，並詮釋為「文化與美學的現代化結合」。
津田神具店推出一系列以神具元素為設計靈感的家居產品，例如香爐、檯燈、壁飾等，產品保留神具製作的精緻工藝之餘，也成為適合現代家居的藝術品。津田神具店還在宣傳中強調產品所代表的「靜謐生活」和「精神修養」，是一種將傳統文化融入現代生活的方式。該策略讓品牌在新的市場中找到定位，消費者能夠重新理解和欣賞神具文化，賦予傳統產品全新意義。重構框架策略幫助津田神具店度過市場挑戰，也讓更多人能透過日常生活，感受到日本文化的深厚內涵。
瑞典Gudrun Sjödén：導意品牌價值
賦予意義（Sensegiving），又稱導意，是一種企業主動引導顧客詮釋品牌價值的策略。這時，產品是消費物件，但更是承載特定價值的象徵。企業透過表現品牌故事與文化符號，讓消費者在購買產品時感受到自我表達和認同，以此與消費者建立更長久的情感連結。
瑞典的Gudrun Sjödén在賦予意義策略中表現出色。Gudrun Sjödén於1976年創立，設計上採用永續、自然風格，並以環保材質製作，融入大量自然元素，成為環保時尚的代表品牌之一。創辦人Gudrun Sjödén本身是一位熱愛自然的設計師，她強調產品背後的環保意識和女性獨立價值，也積極地把這些價值觀融入品牌故事中。每當推出新產品系列時，品牌都會透過宣傳片、品牌雜誌和創辦人訪談等多種方式，向顧客講述產品背後的設計靈感和環保理念。
Gudrun Sjödén的策略將顧客群體塑造為「自然的守護者」和「女性的自由代言人」，讓消費者在穿著服飾時感到自己正在參與一項巨大的文化使命。這種賦予意義的策略結合品牌價值與顧客的自我認同，啟動藏在產品下的深層文化符號。
文化資源策略的多層次形塑
上述例子中，可以看到企業以順從、平衡與脫鉤策略，靈活運用文化資源來形塑顧客的認知框架，賦予品牌深層次的文化價值。Riedel在順從框架中融入現代設計，Leica透過平衡框架協調專業與大眾市場，而Delirium則運用脫鉤策略成功塑造輕鬆愉悅的品牌形象。文化資源策略的強大，正是在於能使企業在競爭激烈的市場中靈活形塑，也因此有機會使品牌形成多層次的價值，比起僵固的設定特定文化符號，更加的靈活動態。
隨著消費者對情感連結和文化意涵的需求不斷增長，文化資源策略的重要性將持續提升。企業如何透過順從、平衡與脫鉤策略，在品牌內涵和市場需求之間找到最佳平衡點，將是未來的挑戰。策略的目標，除了幫助企業在市場中站穩腳跟，更是為顧客提供更深層的品牌價值，同時，也能隨著顧客的情感連結和文化意涵需求演變，促使品牌持續創新，創造更為多元的顧客互動體驗。
三大策略框架下的草悟道
勤美團隊在經營草悟道時，也運用到順從、平衡與脫鉤策略。順從框架結合在地特色，平衡框架協調商業與公益需求，脫鉤策略則透過象徵性活動維護文化形象，讓草悟道兼具文化深度與市場吸引力，成為民眾不可或缺的情感與文化場域。以下分三點依序說明策略的應用內涵：
第一，順從框架：以在地文化為基礎，提升區域文化品牌形象。勤美團隊採用順從框架的策略，主動結合台中在地文化特色與藝術美學，除了塑造符合城市文化氛圍的品牌，也表現他們理解與支持台中的藝術文化。草悟道順應台中市政府推動「文化美學」的需求，持續策劃相應的文化活動，讓草悟道成為台中民眾和遊客眼中影嚮力甚巨的文化地標。
其中代表性的活動是「稻禾計劃」，該活動是一項以「台灣農村記憶」為主題的公共藝術展演，將稻穀元素融入草悟道的景觀設計和裝置藝術中，創造如同鄉村田野般的場景。稻禾計劃讓台中居民找到熟悉的在地記憶，也讓外地遊客感受到台灣農村文化的美學。在活動中，勤美團隊特別邀請知名藝術家王文志打造一座大型稻草裝置，象徵豐收與繁榮，讓顧客在自然氛圍中參觀、拍照，體驗台灣農村的溫馨文化。
該順從框架策略讓民眾對草悟道的印象轉變，具備鮮明的尊重地方文化風格，但同時也符合草悟道對於成為文化地標的運營目標。透過稻禾計劃，勤美團隊讓顧客重構對草悟道的認知，視他們為「文化傳承」的一部分，也進一步提升草悟道作為城市文化地標的價值。
第二，平衡框架：在商業與文化之間找協同機會，創造多方共榮的場域。勤美團隊在平衡框架策略的發揮上，在於創造商業與文化並存的共享場域，讓草悟道成為消費、娛樂和社會關懷兼具的多功能場所。他們協調多方利益，讓草悟道不只能滿足商業需求，還具備公共藝術與社區公益的屬性，成為多方共榮的文化場域。
「逍遙音樂會」就是其中一個代表性活動。這項活動定期在草悟道舉行，邀請本地與國際音樂家在戶外空間現場演出。表演涵蓋爵士樂、古典音樂、民謠等不同音樂風格，吸引大量市民和遊客，周邊商家亦能享受到人潮帶來的經濟效益。在「逍遙音樂會」期間，勤美團隊會和周邊餐飲店家合作推出限定套餐，為參與者提供從美食到音樂的一站式體驗。同時，勤美團隊還與公益組織合作，把演出中的部分收益捐贈至社會公益專案中，讓民眾對草悟道的社會責任感產生共鳴。
透過平衡框架策略，勤美團隊讓顧客能夠在草悟道享受商業消費的同時，也參與支持音樂文化和社會公益的行動。逍遙音樂會結合音樂文化、社會公益與商業活動，強化草悟道「多功能文化共享場域」的形象，增強顧客的情感連結，草悟道也因此贏得更廣泛的支持。
第三，脫鉤策略：藉由象徵性活動營造文化形象，保持營運上的彈性。勤美團隊同樣巧妙地運用脫鉤策略，透過象徵性文化活動維持草悟道的文化形象，以獲得持續性的市場支持。此策略讓勤美在不大幅改變核心運營模式的情況下，依然能夠塑造草悟道的文化屬性，在市場和商業運營之間取得靈活的平衡。
具代表性的活動是「夜間藝術市集」，該活動結合夜市、藝術創作與街頭表演，為草悟道注入年輕活力與藝術氛圍。這項活動每週五、六晚間舉行，吸引大量年輕創意工作者和小商家進駐，提供自製工藝品、手作飾品和藝術畫作等商品。夜間藝術市集營造出充滿藝術氛圍的市場景象，讓人聯想到相似於結合傳統台灣夜市文化與現代美學創意。此外，市集期間還安排不同的街頭藝術家表演，例如現場速寫、即興音樂和塗鴉創作，吸引不少年輕人參與。
然而，這項活動的核心目的是透過「象徵性」的文化形象吸引顧客，並未要求草悟道進行大規模的設施改造，因此在商業運營上依然保持彈性。夜間藝術市集既為草悟道打造「藝術基地」的形象，又不需要大幅度的長期資本投入，成功地提升草悟道的品牌價值。該脫鉤策略讓勤美團隊能夠在維持草悟道商業利益的同時，繼續維護其作為文化地標的形象，長久地成為一個消費與文化體驗並存的場域。
洞見：文化資源作為情感紐帶
草悟道的案例揭示企業如何有效地運用文化資源策略來塑造品牌形象、強化顧客情感連結，並獲取市場上的長期資源支持。從理論上來看，該案例說明文化資源的應用可以不只是淺層次的品牌包裝，而是能夠深度影響顧客對品牌的認知與價值判斷。具體來說，透過順從框架，企業可以藉助在地文化資源來強化品牌的認同感，讓顧客對品牌產生一種「在地化」或「歷史延續性」的認知。例如，勤美在草悟道引入台灣農村文化的「稻禾計劃」，即讓消費者重新審視和接納草悟道區域，將草悟道品牌視為台中城市文化的延伸，強化品牌與在地文化的聯結。這種順從框架增強顧客的認同感，也讓品牌的文化意涵更深刻與具體。
同樣地，平衡框架的運用強調文化資源在滿足多方需求中的價值。草悟道的平衡策略透過「逍遙音樂會」等活動巧妙地平衡商業與公益需求，讓顧客在參與活動的過程中感受到消費行為的延伸意義。這豐富化顧客的文化體驗，也為品牌賦予更深層的社會價值，顧客能在情感上與品牌建立更深的共鳴。因此，草悟道的例子說明當企業能夠平衡商業與公益需求時，品牌就能同時吸引到商業資源和公益支持，品牌價值的增長面向很顯然地更多元化了。
此外，脫鉤策略的實踐上也為理論提供新的思考，即企業可以在不進行根本性結構調整的情況下，透過象徵性行動維持品牌形象和消費者關注。勤美以「夜間藝術市集」等活動營造出草悟道的文化地標形象，使消費者將草悟道視為藝術與創意的空間，而實際上這類型的活動不需要大規模的資本投入或設施改造。該策略的運用表現出文化資源在品牌形象建構中的高度靈活性，企業能在保有營運彈性的同時維持品牌的文化形象。從理論角度來看，提醒我們文化資源的象徵意涵不只能在品牌建構中發揮作用，還能讓企業在市場壓力下保持應變能力。
在實務層面，草悟道案例也能為其他企業提供作為上的啟發。首先，企業在文化資源運用上應注重與在地文化的連結，以順從框架加強品牌的在地化認同。尤其是像草悟道這類城市中的特定區域或地標，結合在地文化不只能吸引當地居民的認同，也能為品牌帶來更長久的價值。其次，平衡框架的應用上，則提醒企業在設計文化活動時，不應只著眼於商業目的，而應兼顧公益性質，加強品牌與消費者的情感聯結。兼具多元價值的平衡策略往往能使得品牌形象更加立體化，並讓顧客感受到品牌對社會的關懷與責任，認同度相對容易提升。
最後，脫鉤策略則讓人更鮮明地感受到象徵性活動的價值——真正塑造出顯著文化形象的作為，其實並不一定需要投入巨大資金。企業可以透過精準的象徵性活動來傳遞品牌的文化價值，如夜間藝術市集等活動讓顧客在日常生活中體驗文化意涵的同時，也增強品牌的多層次性。因此，企業在文化資源運用上可以適當保留彈性，利用象徵性文化活動來提升品牌影響力，而無需完全改變內部結構或投入大量資源。
綜上所述，品牌形象塑造的策略早已超脫表面包裝，如何洞察市場需求並從中找到回應當下市場樣態的策略，才是企業贏得消費者長久支持的關鍵。而其中，文化資源策略在維繫顧客情感及兼顧營運模式彈性上具備優勢，既能讓品牌保持在市場中的多元吸引力，又能與消費者產生深層的文化共鳴，更成為企業在競爭激烈的現代市場中獲取多方資源支持與長期情感支持的重要工具。
參考文獻
Fiss, P. C., and Zajac, E. J. 2006. The symbolic management of strategic change: Sensegiving via framing and decoupling [Article]. Academy of Management Journal, 49(6), 1173-1193. https://doi.org/10.5465/AMJ.2006.23478255
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