不只是產品：重塑市場的文化價值【王佳瀅】

 

作者：王佳瀅｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所科管組博士研究生。
研究興趣：科技管理、地方創生、文化興業（cultural entrepreneurship）

 

在現今競爭激烈的市場中，產品是否成功，已不再限於技術和功能創新，而是如何賦予產品新的意義，讓產品成為消費者文化或身份的一部分。Verganti (2009)在《設計驅動創新：透過徹底創新事物的意義來改變競爭規則》書中的觀點，設計驅動創新（Design Driven Innovation）包括傾聽、解釋和應對三個核心步驟。該觀點提醒企業，需要從更廣泛的視角理解市場需求和文化動態，不能只是依賴直接的用戶反饋。

傾聽：洞察文化與市場脈動

設計驅動創新中的「傾聽」不是僅止於收集顧客意見，而是要深入挖掘市場的文化脈動，觀察人們的生活方式、社會趨勢及隱含的需求。例如，義大利家具品牌Moroso在設計產品時，並未只依賴顧客需求調查，而是觀察人們對家居風格和文化意象的偏好。他們與荷蘭設計師Marcel Wanders合作推出的Monster Chair，反映中世紀怪物傳說，除了是一張舒服的椅子，更是一件藝術品。該設計讓消費者感到驚喜，這份感受不是只源自於被它的獨特造型驚豔，更因為它在文化上具有象徵意義。可以說，察覺隱而未言，以「傾聽」來洞察文化的策略讓 Moroso的產品在家具市場中脫穎而出。

解釋：賦予產品新文化意義

完成傾聽後，設計驅動創新進入「解釋」階段，將文化洞察轉化為產品的獨特意義。該過程需要品牌具備解釋者的角色，即能將消費者的隱性需求轉化為具體的產品設計。例如，瑞士的高端音響品牌Devialet觀察出消費者對音樂的情感依戀，將音響轉化為奢華品的象徵。Devialet的音響除了具備極高的音質，更是居家環境中引人注目的藝術品，每樣設計都象徵著屋主追求生活品質的高品味。這種「解釋」讓Devialet的產品滿足音響的基本功能，還成為表達文化身份的解釋者，使消費者在購買時獲得文化上的認同感。

應對：文化意義成市場行動

在完成傾聽與解釋後，設計驅動創新的最後一步是「應對」，即將賦予產品的文化意義轉化為具體的市場策略，讓消費者真正認可與接受。該應對過程中，品牌需要以行銷和品牌傳播來強化產品意義。例如，日本旅行用品品牌Globe-Trotter將行李箱定位為冒險精神的象徵。Globe-Trotter的行李箱並非只為實用而生，讓消費者感受到旅行的儀式感與探索的意涵才是魅力所在。透過精緻的復古設計與鋪陳品牌故事，Globe-Trotter吸引渴望「優雅探險」的消費者，讓他們在購買行李箱時，活得更像在經歷一場冒險。該策略創造新品牌價值，更成功創造出新的市場需求。

超越消費者反饋：從宏觀視角理解市場

設計驅動創新並非只依賴顧客回饋，而是從宏觀視角理解市場的需求與趨勢。消費者往往無法準確表達潛在需求，企業需要洞察社會趨勢與文化潮流，才能有效發現未來的機會。該策略可見於英國的燈具品牌Tala，他們以環保和設計美學相結合，創造出不只是照明工具的燈具，而是成為代表環保生活方式的選擇。Tala並非只依賴消費者的功能性反饋，而是結合文化趨勢，提供一種新生活態度的象徵。消費者購買Tala的燈具，並非只為照明，而是希望在生活中實踐環保理念。該宏觀視角讓Tala的品牌價值遠超過燈具的功能，成為生活美學與文化價值的承載者。

從功能到文化：重新定義產品價值

透過文化意義重新定義產品的策略，也能在奢侈鐘錶品牌Jaquet Droz中見到類似概念。該品牌以精湛的手工藝和藝術創作將鐘錶打造成極具收藏價值的作品，每一只錶都結合歷史和藝術。Jaquet Droz的消費者絕不是為時間顯示功能費資購買，通常都為收藏一件具有歷史意義的工藝品。重塑後的價值讓Jaquet Droz超越傳統鐘錶的競爭範疇，創造出具有文化意義的市場地位。

另一方面，對於現代消費者而言，個性化需求日益增加，品牌若能成為文化符號，便能占據無可取代的市場優勢。例如，日本服裝品牌Visvim融合傳統工藝和現代設計吸引消費者。Visvim的創始人中村忠孝注重手工技術和文化故事，使得該品牌成為日本年輕人追求個性和身份認同的象徵。購買Visvim的服飾，不只是為時尚，更表現出自我價值和文化認同。建立文化符號讓消費者跳脫使用者範圍，成為品牌文化的實踐者。

購物環境也很重要：從產品到消費體驗的塑造

產品本身的意義重塑很重要，但營造消費體驗同樣也是品牌傳遞文化價值的關鍵。英國Selfridges百貨就是該策略的經典案例。Selfridges注重購物空間的設計，每一層樓的佈局和設計風格各異，讓消費者在購物的同時能夠享受到文化氛圍。例如，高端時尚樓層被打造成奢華、典雅的氛圍，並經常引進知名設計師的裝置藝術，讓消費者在挑選商品時，彷彿置身於精品展覽之中；而美容和香水樓層則著重在光影效果和香氛營造，讓人感受到一種身心放鬆的氛圍。又或者像聖誕節期間，Selfridges會設置夢幻的冬季場景，讓消費者感到置身於童話世界中，增添購物樂趣。

這種體驗設計讓消費者在購物時感受到品牌的文化意象，也強化到品牌形象。Selfridges透過塑造空間與氛圍，將購物轉變為一種文化體驗，吸引大量重視消費體驗的顧客，品牌則在百貨公司市場中獲得獨特的競爭優勢。

透過以上的案例可以看出，企業在創新過程中選擇賦予產品新意義，滿足市場需求的同時，也重新構築一個全新的市場。意義創新並不簡單，必須基於深層地理解文化，還要透過傾聽、解釋和應對，逐步引導產品成為消費者生活中不可或缺的存在。隨著消費者對個性化和文化認同的需求增加，這些成功案例的策略告訴我們，未來市場競爭要跳脫比拼產品功能，企業需要思考如何有效地結合文化資源與市場需求，創造有深層意義的產品。在這樣的市場格局之下，也顯示企業若能在文化資源策略上提前佈局，未來必然在市場中擁有更大的優勢。

當街區會說話：草悟道的創新啟示

勤美團隊打造草悟道的過程，正是徹底創新其文化意義的過程。這種創新是從地方文化的脈動和民眾需求中所提煉，它改變草悟道在民眾生活中的角色定位，也讓勤美團隊成為有長遠影響力的文化推動者。以下將分三點說明其中的設計驅動創新（Design Driven Innovation）策略。

第一，徹底創新意義：賦予草悟道「生活裡的藝術家」角色。草悟道的意義創新在於跳脫打造一個美觀的公共空間，以創造出一個與民眾生活緊密結合、富有藝術氣息的文化場域為目的。勤美團隊塑造草悟道成為大眾生活裡的藝術家，這片空間化作台中民眾日常生活的延伸，藝術自然地融入人們的生活點滴中。該定位轉變草悟道的角色——它不只是一個購物或休閒的場所，更是一個讓人們自然交流、親近藝術的地方。例如，「台中花博綠藝術」活動就表現出該創新意義。活動邀請不同的藝術家與花藝設計師，創作一系列結合自然與藝術的裝置，讓民眾在日常散步中感受到四季變化和藝術趣味。團隊頻繁推出相似於這樣的轉換，讓草悟道成為一個不斷提供驚喜的空間，激發人們對都市街區生活的新想像與認同。

「生活裡的藝術家」角色，讓民眾不再只是偶爾造訪草悟道，而是視它為生活的一部分，讓藝術成為日常景致的一部分，體驗隨時隨地的文化滋養。生活藝術的新視角讓草悟道成為台中民眾心中的生活綠洲，勤美團隊在文化推廣上的意義也得到強化。

第二，勤美成為文化脈動的轉譯者。勤美扮演「轉譯者」的角色，將自身對台中地方文化和民眾需求的理解化作具體需求，再化作具體的文化體驗加以提供。轉譯者的角色需要深刻地洞悉社會動態與消費者的情感需求，而這正是勤美團隊擅長的地方。在草悟道的經營裡，勤美團隊並非單純的區域管理者，而是積極參與並引導民眾生活方式的文化推手。例如，草悟道曾舉辦的「植劇場」電影放映活動，即表現出勤美如何策劃文化活動，民眾能經驗共享觀影的歷程，並感受到文化氛圍。該活動讓人們在草悟道的場域裡感受到溫馨、互動的氛圍，駐足該活動，不只是來看看電影，還是來享受民眾心中的社交聚點和文化共享空間。

在轉譯者角色中，勤美透過策劃創意活動，將民眾對文化的渴望以適當的形式呈現，拉近草悟道與民眾的情感聯繫。勤美不只是聚焦創造一個商業空間，還主動引導民眾的文化生活，讓草悟道成為城市生活中的情感容器。

第三，塑造草悟道新文化共創模式。勤美團隊在創新過程中也可以看到設計驅動概念的「傾聽、解釋和應對」策略，他們透過深入調查市場和洞察文化來回應消費者，以下依序說明。

首先是傾聽。勤美在開發初期的草悟道，很快地展開一系列深入調查和理解對話，瞭解台中民眾對於區域發展的期待，也瞭解當地藝術家和文化創作者的需求。包括問卷調查、焦點座談會和社區訪談，直接與台中民眾交流，瞭解他們的期望和建議；極邀請當地藝術家、設計師和文化創作者參與草悟道的規劃與設計，以工作坊、聯合創作和藝術駐村計畫等形式，讓創作者們在草悟道的場域裡展示作品；勤美團隊還設立社區參與機制，定期舉辦民眾座談會和意見徵集活動，聽取民眾對於草悟道運營和活動反饋，回饋被用於持續優化草悟道的設施和活動內容，保持彼此供需資訊透明。該「傾聽」的過程，讓勤美洞察到民眾對於一個多功能、具包容性的區域需求，而非只是一處商業購物區。深層次地去傾聽民眾需求，也讓勤美團隊得以在後續策劃和設計中更加精確地持續回應這些需求。

其次是解釋。在完成傾聽之後，勤美團隊對這些需求解釋與轉化，並將之融入草悟道的活動與場域設計裡。例如，「草悟道創藝節」活動就是勤美對於於草悟道區域藝術文化的詮釋。活動邀請本地和國際的藝術家創作，民眾能夠直接參與藝術活動，滿足人們在文化互動上的渴望。

最後是應對。這個階段勤美將賦予草悟道的文化意義轉化為具體的市場行動，多樣化的活動持續吸引民眾，並逐步鞏固草悟道作為民眾生活裡重要文化場域的地位。例如，草悟道的跨年倒數活動和音樂會不只是年終商業性的行銷安排，還成為民眾期待已久的年度盛事。草悟道在這類活動多次登場後，穩固化他們作為台中民眾重要聚集地的形象，這些不同的活動也成為民眾生活中的固定節慶活動之一

洞見：以文化為核心的，重新定義價值

總結來看，Verganti (2009)所提出的設計驅動創新理念與勤美在草悟道的實踐策略間有很多值得討論的地方。兩者皆強調產品或場域的意義不應只止於功能性或外觀，而是要透過文化意涵來提升價值。但有趣的是兩者的應用層面有所不同。設計驅動的理論核心在於「傾聽、解釋和應對」，特別著重於由文化深層需求出發的意義創新，十分適用於產品層面的重新詮釋。而在草悟道案例的實踐中，這個理念顯然延展至場域層次，以「生活裡的藝術家」為意象，使草悟道不只是購物或消費場所，更成為一個深具情感連結與文化共享的地標。

理論上，草悟道從設計驅動創新的概念中獲得的啟發是，意義的創新不只適用於物品，亦可在區域發展的生活層次中表現出來。在實務操作中，勤美藉由不斷「傾聽」民眾需求，轉化為具體的藝術與文化活動，「解釋」出民眾對生活品質和文化參與的渴望內涵，最後以「應對」創造草悟道的多元化活動，持續鞏固他們在民眾生活中的意義。從草悟道的經驗可以看出，當企業或組織能夠把產品或場域賦予文化意義，並不斷調整、貼合市場需求，就能在激烈的市場中找到持續成長的動力。

參考文獻

Verganti, R. 2009. Design Driven Innovation: Changing the Rules of Competition by Radically Innovating What Things Mean. Boston: Harvard Business Press.