從表象到基石： 談文化資源的象徵性管理【王佳瀅】

作者：王佳瀅｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所科管組博士研究生。
研究興趣：科技管理、地方創生、文化興業（cultural entrepreneurship）

 

在當代企業管理中，象徵性管理（Symbolic Management）無疑是一把雙面刃。它的運作機制結合策略性語言與表面行動，回應外界對企業合法性的期待，卻往往不更動內部結構。在這種框架下，文化資源扮演獨特的角色，能強化品牌形象，但相對的，也可能淪為掩飾企業問題的工具。就有學者分析透過象徵性分離（Symbolic Decoupling）與象徵性替代（Symbolic Substitution）等策略，文化資源被用來創造看似創新、積極的外在形象(Westphal and Zajac, 1998)。本文將藉案例剖析象徵性管理策略的運作邏輯，並批判其可能帶來的長期影響。

象徵性管理的本質與功能

象徵性管理的運作機制很需要「巧言令色」。企業精心設計語言和行動，向外界傳達「企業正在積極回應」的訊息，但真正的目標往往並非解決問題，而是穩定內部利益結構。例如，法國奢侈品牌Maison Margiela以「去品牌化」設計名聲大噪，他們的標籤只有數字排列，去掉所有商標與符號，宣稱他們深刻反思消費主義，並號召改革。然而，自2015年起，在新任創意總監John Galliano的帶領下，Margiela推出一系列高調聯名產品，包括與Reebok合作的鞋款與奢華限量配飾。雖然品牌繼續以藝術符號包裝自己，但市場早已看出他們實質上正在迎合商業需求。這種象徵性管理企圖營造品牌形象，但卻無法掩蓋那些不符合初衷的行為軌跡，反而讓大眾看出背道而馳的矛盾。

內外分裂：表象與實際情況大相逕庭

象徵性管理策略中的代表之一就是象徵性分離（Symbolic Decoupling）。該策略的關鍵在於「內外分裂」，重點是維持現狀、不改革。這種策略在許多品牌的故事中都可以看到。

1990年代，Gucci因家族內鬥與財務困境一度瀕臨破產。為拯救品牌，時任CEO Domenico De Sole與創意總監Tom Ford聯手推出一系列改革措施。他們以大膽性感的設計重新定義Gucci的時尚語言，例如Tom Ford設計的黑色緊身裙與馬銜扣包（Horsebit Bag）迅速成為市場上的經典之作。品牌的廣告中充滿挑逗性與力量感，塑造前所未有的「Gucci女人」形象。然而，在這場輝煌的外在改造背後，Gucci的家族成員仍然牢牢掌控著公司的內部決策，真正的治理結構並未實質改變。這場「光鮮重生」是精心策劃的象徵性分離：它說服市場相信品牌已脫胎換骨，但實質問題依然存在。

瑞士高級鐘錶品牌Bovet則以另一種方式運用象徵性分離。該品牌曾舉辦名為「時間的詩篇」（Poetry of Time）的文化展覽，強調手工製作與傳統工藝的重要性，吸引大量鐘錶愛好者與媒體關注。然而，展覽中並未提及品牌大量使用標準化零件的事實。這場展覽運用文化資源來營造品牌深厚文化底蘊的形象，但內部實際的製造流程卻顯示出高度工業化的事實。類似像這樣表裡不一的現象，充分讓我們看見象徵性分離在品牌重塑中的作用。

以假代真：表面行動掩蓋內部問題

第二種代表策略是象徵性替代（Symbolic Substitution），該策略的核心在於「以假代真」，用文化行動掩蓋應改革的領域。企業的文化活動、贊助項目或公益行動都是核心手段。

資生堂在「和之美」（WA: Japanese Beauty）計畫中正是運用該策略。自2018年起，資生堂就在東京銀座旗艦店設置文化沙龍，定期舉辦茶道表演、美學講座，並贊助一系列和服與花道藝術展覽，深度連結品牌與日本文化。然而，資生堂內部的品牌結構卻出現資源分配不均的問題。例如，他們的平價化妝品牌ZA因缺乏足夠的市場支持正逐步退出中國市場，同時高端品牌佔據大部分公司資源，但其業績卻未因花費大量資源的文化活動而顯著改善。文化行動確實有強化資生堂的品牌形象，但並未解決內部治理與資源分配的根本問題。

比利時啤酒品牌Delirium Tremens以粉紅色大象的標誌聞名，他們舉辦的文化活動也充滿創意。該品牌曾舉辦「啤酒與文學之夜」，結合啤酒與文藝氛圍，吸引大量年輕消費者參與。然而，品牌在供應鏈中忽視勞動條件的問題隨後被媒體揭露，導致其形象受損。文化活動雖然增強品牌的文化深度，卻掩蓋其在倫理問題上的缺失，最終難以長久。

象徵性分離（Symbolic Decoupling）與象徵性替代（Symbolic Substitution）都是以表面行動回應外界壓力，只是前者的目的在於「掩蓋改革缺失」，消極防守、避免外界壓力對內部權力結構或利益分配造成實質影響；後者則是「轉移改革焦點」，重點在於主動重塑品牌形象，藉由吸引注意力來掩蓋問題，例如舉辦文化活動或公益行動，以轉移對核心問題的批評，兩者都是透過文化資源策劃不同的策略手段，達到短期穩定企業聲譽的目的。

文化資源的矛盾角色：價值創造或只是工具？

文化資源在象徵性管理中的運用反映出其雙重角色。一方面，文化資源能透過豐富的象徵意涵與情感價值，為企業創造品牌認同與市場價值；另一方面，若只用作掩蓋內部問題的工具，則可能損害其長期價值。

南非啤酒品牌Castle Lager就是彰顯出這種矛盾的絕佳案例。品牌贊助非洲杯足球賽以及當地音樂節，順利地將自己定位為「非洲驕傲」的象徵。然而，品牌的母公司SABMiller在非洲啤酒市場的壟斷行為卻削弱Castle Lager文化行動的真誠性。批評者認為，文化活動更多是為分散市場關注他們的壟斷行為，並非真正支持當地文化發展。Castle Lager的案例表明，當文化資源被工具化，企業的品牌價值與市場信任可能會被削弱。

反思：文化資源的誤會與誤用

綜合上述，象徵性管理為企業提供一種在短期內化解外界壓力的手段，但長期來看帶來的負面效果要十分小心。無論是Gucci的時尚重塑，資生堂的文化推廣，還是Delirium Tremens的文學活動，這些案例都揭示出，當象徵性管理過度依賴文化資源時，其內部問題容易被忽視甚至擴大。

真正有效的文化資源管理，應注重於創造長期價值，而非只滿足於塑造短期形象。企業應透過透明化的治理模式與實質性改革，讓文化資源成為促進可持續發展的核心動力，而非一場場表面的象徵性操作。唯有如此，文化資源才能在企業的合法性建構與市場價值提升中發揮真正潛力，成為推動企業長期競爭力的基石。

草悟道如何創建真正變革與長期信任

台中的草悟道是台灣城市區域創新的代表性案例，該案例重新定義城市中街區場域的功能，更讓人看到文化資源策略的深刻價值。勤美團隊促使草悟道從單純的綠地走廊蛻變為文化地標，同時也獲取民眾的長久信任。以下從三個角度分析勤美團隊在草悟道案例中運用文化資源管理的內涵與成果。

第一，將文化資源內化為策略核心，避免象徵性分離。勤美團隊避免象徵性分離的陷阱，將文化資源真正融入草悟道的日常運作中，而非只依靠表面性活動來掩飾該區域的治理缺陷。他們將文化資源作為區域再造與社群連結的關鍵。例如勤美團隊在草悟道周邊的清溪里舉辦「一日巷弄市場」，該活動旨在串聯社區居民、藝術家與小型創業者，重新賦予舊巷弄文化與經濟價值。活動不只聚焦「販售商品」，更以巷弄故事為核心，例如邀請在地年長居民講述巷弄的變遷歷史，並搭配互動裝置表現出居民記憶中的地圖。該設計深度結合文化資源與地方社區，居民能真正地感受到草悟道是他們的「生活場域」，而非企業的「展演舞台」。

第二，運用文化資源實現真正的改革，打破象徵性替代。勤美團隊並未滿足於以單一活動來替代真實地區域治理與改革，而是選擇將文化資源轉化為推動街區改造與營運創新的長期驅動力。這種選擇避免了象徵性替代的短視問題。例如在2018年的某次突發暴雨中，草悟道的中心廣場上出現群眾自發性聚集閱讀的景象。勤美團隊注意到該現象後，迅速策劃名為「雨中的閱讀廣場」活動。活動期間，團隊搭建臨時閱讀棚，邀請當地書店、獨立出版商與作家一同參與，並舉辦閱讀座談與小型展覽。該行動轉化搭配文化資源，轉化日常事件為實質的文化活動，並進一步反思場域設計的多功能性需求。

「雨中的閱讀廣場」並非單純的象徵性文化活動，而是內外雙向回應的案例。「內」的部分包括快速調整場域設計與使用方式，表現出團隊能夠高效管理內部資源分配，以及具備高執行力，確保活動實施與場域功能優化能同步進行；「外」的部分則在於勤美團隊快速響應群眾需求，透過活動設計滿足大眾對文化體驗和場域多功能性的期望，並在情感與實際需求層面都與社區創建更強大的連結。可以說，勤美團隊透過快速調整場域使用方式與引入更多文化屬性，表現出以文化資源改革街區場域功能的能力，避免象徵性替代中只是以表面行動掩飾問題的狀況。

第三，建立透明與信任，表現出文化資源的真實價值。勤美團隊透過文化資源構建一套透明且真實的信任機制，讓草悟道成為民眾可以參與並與對話的街區。他們選擇回應大眾需求與開放治理的模式，避免文化資源淪為單向操作的工具。例如在2020年的一次「草悟道深夜食堂」活動中，部分攤販因營運時間延長而與周邊居民發生噪音爭議。勤美團隊在爭議發生後，迅速召開公開會議，邀請居民、攤販與參與的策展團隊一同討論解決方案。最終，他們調整活動規劃，包括縮短夜市時間、設置隔音設備，並規劃一系列以「靜夜草悟」為主題的活動，強化夜晚時段的文化氛圍。

從該處理過程可以看見文化資源的雙向操作：既是回應民眾需求，也是強化草悟道治理的透明度。透過公開溝通與實質改進，勤美團隊避免文化活動成為單純的象徵性行動，穩固草悟道在民眾心中的信任基礎。

回顧上述，我們看見勤美團隊在草悟道的實踐中，讓文化資源管理的真正潛力得以發揮。他們以文化資源為核心，避免象徵性分離的表面化操作，推動實質改革而非象徵性替代，並透過透明治理機制獲取民眾的長久信任。真正的文化資源管理，並非只用來包裝形象，而是要成為創造長期價值的基石，讓街區真正成為「人與文化對話的場域」。

洞見：文化資源作為變革驅動力，需首重建構長久信任，次才為形塑形象

象徵性管理是一種兼具靈活性與風險的策略，核心在於透過表面行動和語言符號滿足外界對企業合法性的期待，但也要小心忽略內部實質改革的問題。

對於勤美草悟道而言，批判並剖析象徵性管理的負面效益，也能有所啟發。在理論層面，草悟道案例證明文化資源可以作為真正價值創造的核心，而非只作為維護形象的工具。勤美團隊避免象徵性分離的形式化操作，將文化資源內化為長期治理的一部分；同時也不以象徵性替代的方式應對公共問題，而是透過實質改革將文化資源轉化為推動場域功能創新的驅動力。

在實務層面，草悟道案例凸顯運用文化資源的三大關鍵：深度社區參與、持續透明溝通，以及行動與回應的真實性。草悟道的「一日巷弄市場」和「雨中的閱讀廣場」活動讓人看到團隊積極結合文化資源與地方需求，而「深夜食堂爭議處理」則是一個透明與回應性治理的典範。這些作為都表明，對勤美團隊而言，文化資源的價值不只在於提升街區或品牌的吸引力，同時還兼顧創造與民眾共生的場域。

總結而言，企業在運用文化資源時，唯有真正擺脫象徵性操作的束縛，將文化資源融入長期價值創造，才能實現真正的社會影響與建構信任。勤美草悟道的案例更證明，文化資源不只能講述故事，更能驅動變革，成為可持續性發展的基石。

參考文獻

Westphal, J. D., and Zajac, E. J. 1998. The symbolic management of stockholders: Corporate governance reform and shareholder reactions. Administrative Science Quarterly, 43, 127–153.