偏移中突破：提升文化資源價值的跨域新思維【王佳瀅】

 

作者：王佳瀅｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所科管組博士研究生。
研究興趣：科技管理、地方創生、文化興業（cultural entrepreneurship）

 

企業如何在市場中找尋突破口並創造持續性優勢，是商業實踐與學術研究共同關注的議題。文化資源，作為承載歷史或特定價值特徵的無形資產，不只可以賦予品牌深層意義，還能幫助企業在競爭中實現價值重塑。Alexiou, Wiggins and Fourkan (2024)提出的合法性不一致（legitimate incongruity）與混合類別（hybrid categories）觀點，提供創新的分析框架：企業可以透過適度偏離類別預期和融合多重屬性，提升道德與認知合法性，開拓新的市場領域。本文結合多個文化資源策略的案例，將探討上述觀點內涵，以及在實踐中的應用。

合法性不一致：適度偏離的價值創造

合法性不一致（legitimate incongruity）的核心觀點在於企業如何巧妙地在類別規範內，適度地偏離主流期望。這提供我們一個新啟發：適度偏離資源的傳統定位可以創造新的價值敘事。這種偏離不只能引發市場關注，更能提升品牌的道德與認知合法性。瑞典品牌 Oatly是該策略的代表實例。

Oatly 的品牌定位聚焦於「健康與環保」，品牌產品雖定位於乳製品替代品市場，但它的廣告敘事卻大膽地挑戰傳統乳業的價值觀。例如，廣告標語「It’s like milk, but made for humans.」巧妙地指出動物性乳製品對環境與健康的潛在問題，提升他們產品的道德合法性。同時，Oatly 在產品包裝與廣告中採用簡約設計和幽默語言，例如在倫敦公車廣告中大幅印上「We’re sorry, but our oat drink is just better than milk.」這種輕鬆卻具有挑戰性的敘事，順利引發廣泛討論，並讓品牌迅速在年輕世代中贏得認同。

Oatly 的例子表明，文化資源作為影響市場認知的重要資產，企業在運用上需要同時考慮更多層面的影響，才能更廣泛地提高品牌敘事的影響力。我們也能從中獲得新思維：在策動文化資源時，適度偏離傳統使用範疇（例如，將廟會元素融入現代市集設計）能夠幫助提升文化資源的認知合法性（例如，大眾將能夠更認同廟會文化），並讓企業在既有類別框架內實現創新（例如，實現現代市集的新風貌），引發更廣泛的市場認可與參與。

混合類別的雙重價值：發揮文化資源多義性

混合類別（hybrid categories）觀點的靈活性與多層次定位，會將多種看似不相關的屬性融合，創造更具吸引力的產品與服務，這與文化資源的「多義性」（polysemy）特質形成互補(Padgett and Ansell, 1993)。例如，某些文化資源可同時具有時尚吸引力與文化價值。混合類別的定位策略可以幫助我們發掘文化資源的不同可能性，並將價值分層呈現給不同的受眾。日本的 Maison Kitsuné案例能作為一個代表性例子。該品牌將時尚、音樂與咖啡文化相結合，打破單一類別的市場限制。

Maison Kitsuné以精緻的法式風格服飾打出名號，並透過音樂活動和咖啡館延伸品牌價值。例如，品牌每年舉辦Kitsuné Club Night，邀請國際知名DJ和本地音樂人，創造集合音樂、時尚與社交的場域。此外，品牌設計的Kitsuné Café，以高品質咖啡與品牌周邊商品為亮點，都些作為都鞏固他們為混合類別的定位。消費者在享受咖啡的同時，可以參與文化活動並購買時尚單品，多重價值的協同效應，極大地增強品牌的吸引力。混合類別的作法，表現出文化資源策略可以更強調混合屬性，跨領域整合，創造多重價值。Maison Kitsuné 正是如此，除了賦予產品多元屬性，也拓展消費者能獲取的體驗豐富度。

開始你的故事：實踐文化資源再語境化

故事敘述，是實踐混合類別時維護合法性不一致的重要策略。對於文化資源而言，敘事不只是行銷工具，還是資源再語境化（recontextualization）的核心，能改變資源原本的背景，讓資源的意涵不斷適應新的受眾需求與市場語境。例如，將消費服飾重新定位為「救地球」，運用故事敘述將服飾產品與環境保護掛鉤，既提升道德合法性，又為商業模式提供深厚的情感基礎。一個值得關注的例子是芬蘭的高端音響品牌Genelec。

Genelec的核心敘事圍繞「聲音的純淨與自然」，它將芬蘭人對自然的尊重和極簡設計哲學融入品牌文化。公司的總部設在風景優美的芬蘭湖區，並強調他們生產過程中的環保承諾，例如使用回收材料和可持續性能源來製造每一台音響。Genelec還以「永續音效」（Sustainable Sound）為主題，推出全球性的音樂和教育活動，強調現代人需要平衡高品質聲音體驗與環境保護觀念。這使他們的產品具備工業設計和技術創新的吸引力的同時，也順利融入品牌定位於關注環保與文化價值的消費者群體中。

例如，Genelec曾舉辦一場名為「Listening to Nature」的活動，邀請全球音樂人用產品錄製自然聲音，並將這些聲音編入環保主題的音樂專輯，用於支持環境保護組織。該敘事讓消費者感受到產品與自然確實地產生聯繫，也強化品牌的道德合法性。

在文化資源策略中，精心設計的故事敘述可以將資源與更大的社會價值聯繫起來，使不只成為商業項目，更成為具有象徵意義的價值觀。Genelec的案例證明，當品牌成功將故事融入文化資源，便能在市場中獲得獨特的道德地位。

過猶不及：再定義文化資源的邊界

在策動文化資源時，如何在傳統與創新之間找到適切的平衡，是成功的關鍵。合法性不一致觀念提醒我們，適度偏離既有類別規範可以為品牌創造新價值，但過度偏離可能會削弱文化核心價值或喪失市場認同。這個觀念在文化資源的應用中尤其重要，因為文化資源既是歷史或特定價值特徵的載體，又是商業創新和市場競爭的素材。

例如，韓國的Innisfree利用濟州島的自然美景與環保形象，開發出強調自然成分的護膚品，並以簡約包裝與低碳生產工藝吸引消費者。然而，品牌並未完全停留在「天然」的框架內，而是透過推出高科技美容產品（如綠茶籽精華系列）和創新市場活動（如沉浸式體驗店），在傳統與創新之間取得平衡。

該策略表現出適度偏離的效果：產品仍然與濟州島的自然形象保持一致，鞏固品牌的道德合法性，但又透過技術與市場創新，實現品牌的多層次吸引力。消費者不只認同文化價值，還感受到品牌對現代需求的回應。

與此相比，一些品牌則因偏離文化資源的核心價值過遠而失敗。山本耀司品牌的成功源於深厚的東方文化底蘊與設計哲學，尤其是對日本美學的細膩詮釋，包括極簡主義、不對稱設計以及「不完美之美」（wabi-sabi）的精神。然而，在進入中國市場的過程中，品牌未能平衡核心文化價值與目標市場需求，導致市場表現不如預期。一方面，品牌過於聚焦自家前衛和挑戰性的設計風格，忽略中國消費者對日本文化符號的興趣和認同，品牌故事也無法連結新消費群體的情感共鳴。另一方面，過於抽象化的藝術形象和高昂定價策略，與中國市場對功能性與文化敘事需要具備高度清晰連結的期待脫節，進一步削弱品牌的吸引力。該案例讓人看見，品牌在全球化擴展時，需要在保持文化資源核心價值的前提下，同時進行深度再語境化，使品牌能融入當地文化語境，滿足市場需求與價值觀的雙重期待。唯有如此，才能避免流失文化資源的價值，並在情感認同與市場機會之間取得平衡。

從市場定位到文化資源的動態管理

為避免過度偏離或過於保守，策動文化資源需要強調試驗性設計和動態調整。例如，丹麥品牌Bang & Olufsen（B&O）在創新音響設計時，持續探索如何結合斯堪地那維亞的極簡設計與尖端科技。他們定期透過市場反饋與消費者調查，調整產品設計，確保既不失去品牌的北歐文化定位，又能滿足現代用戶對高科技的需求。

又例如LEGO在傳統積木市場面臨衰退時，迅速與流行文化IP合作，例如《星際大戰》、《哈利波特》等，推出相關主題積木產品。同時，品牌設立的LEGO IDEAS平台，邀請消費者提交創意設計，並票選受歡迎程度最高的設計投入量產。該活動不只達到吸引消費者的效益，也為品牌注入新鮮感及活力。

值得一提的是，LEGO推出的LEGO Braille Bricks，為視障兒童設計一套兼具教育與娛樂功能的積木，更加強化品牌的道德合法性。這種動態調整策略使LEGO保持市場領導地位，也在每一次的佈局中拓展文化資源的社會價值。

文化資源的價值大多來自傳統內涵，但在商業上，如何在保持價值的前提下實踐創新，才是迎向未來需要面對的挑戰。適度偏離能為品牌創造新意，但必須以不背離核心價值為前提。透過試驗性設計與動態調整，品牌可以探索文化資源在不同市場需求下的多樣可能性，實現文化價值與市場需求的協調統一。

綜合上述，藉由合法性不一致與混合類別定位的視角，我們可以更全面地思考文化資源策略如何在適度偏離與多功能融合中創造新的市場價值與社會價值。透過適度偏離與多重融合，企業能在市場中實現價值創新；透過敘事與動態調整，品牌可以持續與市場需求保持同步。本文的案例表明，文化資源策略遠比想像中更具有創造性，對於文化價值在混合類別中如何升華並轉化為市場動能，也提供新的理解框架。

新典範：草悟道重新定義商圈

台中勤美草悟道是突破傳統商圈定位的案例。從上述概念的視角出發，我們可以看到草悟道是融合城市文化、藝術展覽與綠地場域的多功能生活圈。它透過適度偏離類別預期的方式，在消費者心中建立道德與認知合法性，將地方文化資源轉化為具有多層次價值的品牌核心。以下將分三點分析。

第一，重新詮釋草悟道的市場角色：超越單一類別。合法性不一致概念強調適度偏離類別預期，而勤美草悟道是融合城市文化場域、消費娛樂及綠地設計的街區，可以視為混合類別定位。例如，草悟道除了是購物與休閒地點，也透過定期舉辦文化展覽、藝術市集等活動，突破傳統商圈的框架。這種多層次定位，正好與合法性不一致概念相符——它保有「商圈」核心特徵的同時，又透過文化元素的植入，使自身與其他購物場域形成差異化，被消費者視為具有社會價值的「文化綠廊」。這種「超越原有類別」的定位可以幫助草悟道在消費者心中建立更高的道德合法性，讓消費者不只有感到購物便利，也感受到自己支持本地文化，或是支持可持續性發展的街區。

第二，以適度不一致強化消費者認知。草悟道的混合類別定位也表現出適度的合法性不一致。例如，打造的活動不只包括家庭友善的綠地場域，也涵蓋高端設計展覽與品牌合作，吸引不同層次的消費者。這種策略類似一間高端餐廳開始推出漢堡，這種看似「違和」的選擇實際上可能更容易吸引新的消費群體，並讓現有顧客感受到品牌的包容性與創意。換句話說，將預期外的元素融入既有的類別結構，但又不至於過於偏離，很可能帶來奇效。勤美的文化活動與藝術策展為他們帶來購物商圈以外的形象，適度的身份敘述偏離，強化草悟道在消費者心中的「認知合法性」，使他們被認為是理性而必要的場域存在，吸引更廣泛的社群參與。

第三，建構混合類別的動態策略。混合類別中的持續調整能力是成敗的關鍵。草悟道利用數據分析和消費者行為研究，定期評估市場的偏好變化，並根據結果調整活動類型和場域規劃。例如，當消費者更加注重環保時，草悟道可以增加生態相關的活動或商店，來保持市場競爭力。該動態調整讓草悟道成為「變色龍」式的混合類別場域，在快速變化的市場中保持吸引力。

綜合上述，當我們以合法性不一致與混合類別的觀點來分析草悟道，可以發現他們不只擁有融合多功能場域的能力，更懂得透過適度偏離預期，來建立道德與認知合法性的策略。這種定位有助於吸引更多樣化的消費群體，也能透過動態調整，持續提升市場價值和影響力。

洞見：巧偏一步天地寬

在理論層面，草悟道是一個融合多元功能的場域，還能透過運用文化資源，進行身份的動態重塑。身份動態重塑的意涵，並非單純地指將自己定位為某一類型的商業場域，而是持續在地區文化與消費者期待間調整自身角色。例如，草悟道可以深入挖掘台中地方文化資源，如結合本地工藝與飲食文化，打造專屬於草悟道街區的文化體驗；同時，也可以透過跨界合作來擴展其全球化視野，強化國際認知。

身份動態重塑的策略將在消費者心中建立長久的品牌認同。透過動態地調整身份敘述，草悟道可以在地方與全球化之間找到平衡，既滿足本地消費者的文化期待，也吸引外來遊客的關注，成為一個不斷「進化」的文化地標。該策略能加強草悟道的文化合法性，更能賦予他們持續的市場競爭力。

在實務層面，混合類別策略啟示草悟道可以進一步發展深度文化教育計畫，透過結合實體場域與線上學習資源，讓遊客不只是參與文化活動，還能深入學習地方文化與設計理念。例如，草悟道可以與學術機構、工藝大師或創意產業專家合作，開設一系列體驗課程或工作坊，教授傳統工藝技術、文化敘事創作或永續設計思維。這些課程將會吸引對文化深度有需求的目標群體，並加強遊客對草悟道文化資源的情感連結。

此外，草悟道可以設計更具社群參與感的活動，例如建立常設的文化志工團隊，讓地方居民或外地訪客參與活動策劃或執行，形塑草悟道的文化價值成為共享資產。這種策略將提升場域與消費者間的互動深度，也能強化地方社群的認同，讓草悟道真正成為居民生活的一部分。

回顧上述，勤美草悟道若能靈活應用合法性不一致與混合類別策略，將文化資源轉化為價值創新的驅動力，其市場地位將更不容撼動，也會愈趨具備獨特性，並在文化資源的商業應用上樹立典範，成為地方區域創生與文化資源策略的永久實踐經典。

參考文獻

Alexiou, K., Wiggins, J., and Fourkan, M. 2024. Legitimate incongruity: Strategic positioning within hybrid categories. Journal of Business Venturing, 39(4), 106402. 

Padgett, J. F., and Ansell, C. K. 1993. Robust action and the rise of the Medici, 1400-1434. American Journal of Sociology, 98(6), 1259-1319.