從街頭到心頭：東南亞文化如何洗出台灣的流行味【郭潔】

作者：郭潔｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 112屆科管組研究生。

研究興趣：服務創新、體驗設計、顧客旅程、航空產業

 

東南亞文化在台灣的崛起，如同一場意外卻精心策劃的演出，令人驚喜。過去，台灣人對於東南亞文化總帶著一種距離感，或許因為東南亞長期被刻板印象包裝為「廉價勞動力」的輸出地，難以與精緻或潮流聯繫。然而近年來，韓式啦啦隊、越式洗髮、越共咖啡乃至泰式甜點和馬來風味拉茶，接連成為流行的焦點，這樣的逆轉並非偶然，而是多股力量共同作用的結果。

台灣人對於歐美文化與日韓潮流的接受，早已根深蒂固，這些國家與台灣共享著豐富的商業文化交流，且背後有強大的品牌操作。然而東南亞文化的走紅，靠的並非單純的市場推廣，而是文化滲透與在地化策略的成功結合。以韓式啦啦隊為例，這種以青春洋溢與精準編舞為特色的運動文化，藉由本地賽事推廣而迅速進入台灣。雖然其實與「韓流」沾邊，但隨著活動氣氛與在地文化的結合，啦啦隊文化成為台灣球場的重要景觀。

越式洗髮則是另一個故事，從越南街頭的簡單清潔服務，進化為台灣人心中的紓壓療程。溫水替代冷水、指腹抓取代指甲按摩，服務變得更為舒適療癒。至於越共咖啡，則是以「濃縮＋煉乳」的特殊風味與低價高質的定位，在台灣文青圈中迅速累積人氣。

然而，這股東南亞文化風潮是否會成為「蛋塔效應」？這需要區分潮流的性質。蛋塔效應之所以迅速退場，是因為市場的高度同質化與缺乏延伸價值。而東南亞文化的崛起，背後多了文化故事與服務創新的基礎，雖然部分項目可能因過度飽和而進入淘汰期，但有深度的服務項目仍然能在市場中站穩腳跟。越式洗髮和泰式按摩便是最佳例子，透過品牌經營與服務價值的提升，它們能在文化熱潮退卻後，成為穩定需求的一部分。

這些文化在台灣的「再脈絡化」，也為創新提供了重要啟示。再脈絡化的過程，不僅是形式上的改造，更是價值的重建。例如，越式洗髮將實用的清潔升級為情感的紓壓體驗，泰式甜點從街頭小吃變成精緻的餐廳甜品，這些改變背後，是對消費者心理的精準把握與服務升級的執行能力。創新不一定來自全新的事物，它可以是對舊元素的再設計與再賦值，讓熟悉的東西有了新的生命力。

東南亞文化在台灣的落地與走紅，是文化交流的範例，也是一場創新的盛宴。它提醒我們，當文化融入新的土壤，經過適當的調整與重新包裝，便能綻放出不同的色彩。這種再脈絡化的智慧，不僅改變了台灣消費市場，也成為未來跨文化創新不可忽視的關鍵。