作者：郭潔｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 112屆科管組研究生。
研究興趣：服務創新、體驗設計、顧客旅程、航空產業
CX 的轉變：從企業主宰到顧客共創
顧客體驗（Customer Experience, CX）長期以來被視為企業設計的產物，透過精心策劃的接觸點、品牌環境與服務流程來塑造顧客的感受(Becker & Jaakkola, 2020)。Pine II and Gilmore (1999)在經典的「體驗經濟」理論中，便認為企業可以透過「舞台化體驗」來創造 CX，讓消費者沉浸於品牌設計的故事與情境之中，例如迪士尼樂園的魔法世界。然而，這種企業單方面塑造 CX 的模式，顯然已無法適應當前的市場環境。顧客早已不是只能被動接受企業安排體驗的對象，而是積極參與、甚至主導體驗的形成。這種趨勢，近年來在各類數位平台與社群互動的影響下，變得更加明顯。
現代 CX 研究已逐步轉向 「顧客共創」（Co-creation），主張體驗並非企業單方面設計，而是由顧客與企業、社群及技術系統共同決定。Airbnb 便是個典型案例，其 CX 並非企業單向塑造，而是房東、住客與平台的動態互動結果。住客的評價塑造其他人的期待，房東的經營策略影響服務品質，而 Airbnb 則扮演促進者的角色，協助這場體驗的生成與優化。同樣的，Tesla 透過 OTA（Over-the-Air）更新技術，使汽車功能能夠根據顧客的使用數據與回饋持續調整，讓駕駛體驗成為一種「進化中的旅程」，而非一成不變的產品交付。這樣的模式，過去在傳統產業幾乎不可想像，但如今已成為許多新創企業的核心策略。
從個人經驗來看，這種 CX 轉向共創的現象，在運動與健康產業尤為明顯。Nike Run Club 便是一個成功的範例，該品牌不僅銷售跑鞋，更透過數位社群與運動數據的整合，讓顧客在跑步的過程中與品牌產生深層連結。顧客不再只是產品的消費者，而是運動文化的塑造者與參與者，這讓 CX 超越了單次交易，變成一種具有社群意義的長期互動。
CX 的擴展：從購物行為到完整消費旅程
過去的 CX 研究大多聚焦於購物行為，認為體驗主要來自價格、商品展示、購物便捷性等零售因素(Lemon & Verhoef, 2016)。然而，隨著數位科技與社群媒體的發展，CX 的內涵已經大幅擴展，涵蓋整個 「消費旅程」（Consumer Journey），而非單一購買行為。這包括搜尋與決策（如 Google 評論影響購買決策）、購買與使用（如 YouTube 開箱體驗），甚至分享與社群參與（如Instagram分享購買心得），每個環節都可能影響顧客對品牌的整體認知。
現代企業逐漸意識到，CX 的管理不能只侷限於「交易當下」，而是必須考慮顧客在購買前後的所有互動。例如，IKEA不只是關心顧客買了什麼，而是透過「家居靈感平台」提供設計指南、家居靈感分享及用戶體驗故事，讓 CX 延伸至消費者的日常生活之中。同樣的，智能健身品牌Peloton也不只是賣飛輪車，而是創建一個以運動為核心的社群，顧客在這個生態系統中，不僅使用產品，更透過線上課程、社群競賽及數據追蹤來強化體驗，使其成為長期且個人化的健康管理旅程。
這類「消費旅程優先」的 CX 策略，近年來幾乎成為所有頂尖品牌的共同特點。企業若能提供超越產品本身的價值，讓顧客願意持續參與其中，便能將短暫的消費體驗轉化為持久的品牌忠誠度。
CX 的動態：跨接觸點、跨通路的體驗整合
Becker and Jaakkola (2020)強調，CX 並非靜態事件，而是隨著時間與多個接觸點（Touchpoints）變動的動態歷程。企業不應只關注單一服務接觸點，而是要確保 跨通路（Omnichannel）與跨平台的無縫體驗。如今的消費者會在不同平台之間流動，他們可能在手機上瀏覽商品，在筆電上購買，在實體店取貨，並透過社群媒體分享使用心得。因此，CX 的設計必須涵蓋不同接觸點，並確保其互通性與一致性。
例如，Netflix的推薦系統會根據用戶行為即時調整，確保每位使用者的觀看體驗都是高度個人化的。其演算法不斷學習顧客的偏好，確保顧客無論在哪個裝置上觀看，都能獲得最符合興趣的內容。而Amazon的購物體驗則透過網站、應用程式與Alexa語音助手的整合，確保顧客可以在不同情境下獲得相同的便利性。
在金融服務領域，數位轉型的浪潮更是推動CX 的無縫整合。例如，JP Morgan Chase 推出的「智慧金融助理」，結合數位銀行、生物識別登入與 AI 智慧客服，使顧客無論是在線上、實體分行或透過語音助理，都能獲得一致的服務體驗。這種全通路整合CX 的策略，使顧客的金融服務體驗不再受限於單一接觸點，而是成為一種無縫銜接的智慧服務。
中華航空如何重塑顧客體驗
顧客共創：讓旅程成為個人化的體驗。過去，航空公司的顧客體驗設計大多是單向的，企業決定提供什麼，乘客則被動接受。然而，現代顧客不再滿足於標準化的服務，而是希望參與其中，塑造符合自身需求的體驗。中華航空若能導入「顧客共創」的概念，將顧客從旁觀者變成設計者，便能建立更具黏著性的品牌關係。例如，乘客在航班起飛前，透過專屬App設計自己的機上體驗。他們可以客製化燈光顏色、選擇登機時的背景音樂，甚至決定機上餐飲的擺盤方式。這不僅提升機上舒適感，也讓顧客擁有「專屬於自己的飛行風格」。此外，商務艙乘客還可選擇「微型會議艙」，讓飛行時間成為高效工作的延伸，而不僅只是休息的過程。這樣的轉變，讓航空公司不只是提供運輸，而是為顧客創造更有價值的旅程。
超越航班：打造「門到門」的全旅程服務。傳統航空業的顧客體驗，往往從登機開始，到落地結束。然而，真正影響顧客滿意度的，遠不止於飛行時段。中華航空若能從「機場」擴展至「全旅程」，提供無縫銜接的服務，將能讓顧客在整個旅行中都感受到品牌價值。例如，顧客可透過中華航空的「智慧行李托運」系統，讓行李在家門口即被專人取件，直接送達飯店或最終目的地，免去機場托運與提領的不便。搭配「旅遊 AI 助理」，顧客可即時獲得目的地餐廳推薦、當地交通最佳方案，甚至根據航班時間安排飯店延遲退房或接送服務。這種整合式 CX，讓中華航空不只是航班營運者，而是顧客旅程的全方位夥伴。
無縫整合：打破數位與實體的界線。顧客的行為模式早已從單一通路轉向數位與實體的無縫融合，航空業若仍依賴傳統客服、現場櫃台，將難以滿足現代消費者的需求。中華航空應思考如何讓數位服務與機場體驗真正連結，提升服務效率與體驗一致性。未來的機場體驗，應該像 Tesla 的車輛控制系統一樣智慧化。乘客到達機場後，無需透過櫃檯辦理手續，AI 自動辨識臉部，完成登機確認，同時行李自動配對、配送至機艙。機上娛樂系統則能記憶乘客過去的偏好，推薦最符合個人興趣的內容，而不是單純提供標準化的電影清單。若遇上航班延誤，智慧客服會即時分析顧客行程，提供個人化的轉機建議與補償方案，而非讓顧客在櫃台前排隊詢問。
這樣的 CX 轉型，將使中華航空從「服務供應商」轉變為「顧客體驗設計者」，不僅提升品牌競爭力，更能讓顧客從搭乘第一班航班開始，就對品牌產生長期忠誠與信賴。未來的航空競爭，不再是誰的機艙更豪華，而是誰能真正理解顧客需求，並創造令人難忘的飛行體驗。
未來體驗：動態、個人化、共創
綜合近年的 CX 研究趨勢，顧客體驗的未來方向已從企業主導的靜態設計，轉向動態演進、個人化適應，以及顧客共創。企業不再只是提供一套固定的體驗方案，而是需要讓顧客參與其中，使體驗能夠隨時間發展並與個人需求保持同步(Becker & Jaakkola, 2020)。
在這場 CX 變革中，能夠成功管理體驗的企業，將不只是提供產品與服務，而是能夠塑造長期的顧客參與。正如Becker所言，「顧客體驗非企業所能刻意營造的，而是在旅程交錯的接觸點之間，隨時光流轉悄然浮現，映照於每段情感共鳴之中。[1]」顧客體驗不是企業單方面設計的，而是千絲萬縷的互動所織成的一張「無形網」。對中華航空而言，飛行不該只是點到點的移動，而應是「從登機前的暖身，到降落後的餘韻猶存」的旅程。
參考文獻
Becker, L., & Jaakkola, E. 2020. Customer experience: fundamental premises and implications for research. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(4): 630-648.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. 2016. Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6): 69-96.
Pine II, B. J., & Gilmore, J. H. 1999. The Experience economy: Work is theatre and every business a stage. Boston: Harvard Busuness School Press.
[1] Customer experience is not created by firms but emerges in customers’ interactions with multiple touchpoints across time.
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