接觸點：你真的以為顧客不在意【郭潔】

 

作者：郭潔｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 112屆科管組研究生。

研究興趣：服務創新、體驗設計、顧客旅程、航空產業

 

有些企業總以為，只要提供一個大致順暢的服務，顧客就會心滿意足。但真相是，顧客其實在每一個細節都偷偷評分，他們可能不會抱怨，但會選擇默默離開。顧客旅程（Customer Journey）不是單一路徑，而是一連串「接觸點（Touch Points）」的總和。這些接觸點決定了顧客對品牌的印象，也決定企業能否成功留住顧客(Bitner, Ostrom, & Morgan, 2008)。

讓顧客愛你，還是拋棄你？

接觸點是顧客與企業互動的關鍵時刻，無論是飯店的櫃檯人員、線上的客服機器人，甚至是餐廳的菜單設計，都屬於接觸點的範疇。它們的核心功能，不只是單純提供服務，而是影響顧客如何感受、評價品牌。試想，你走進一家五星級飯店，從大門到櫃檯，服務生的微笑、背景音樂、甚至是地毯的觸感，這些看似微不足道的元素，其實都在塑造你的體驗。如果接觸點設計得宜，你可能會覺得這間飯店專業又溫暖。但如果迎賓人員愛理不理，地毯還有一股霉味，你的評價會瞬間掉到谷底。每一個接觸點都是品牌的分數卡。

服務藍圖中的摩擦點與失敗點

服務藍圖（Service Blueprinting）讓企業能夠視覺化顧客體驗，進而分析接觸點的運作情況。我們可以把服務拆解成三大部分。首先是顧客行為（Customer Actions），這是顧客在服務過程中的主動行為，比如在飯店自助Check-in、線上購物時填寫地址等。接著是前台（Onstage）行為，這是顧客看得到的員工互動，比如咖啡店店員的問候，或是餐廳服務生的介紹。最後是後台（Backstage）行為，這是顧客看不到，卻對體驗影響深遠的環節，例如廚房準備餐點、客服系統的數據處理。

當企業繪製這張藍圖時，往往會發現許多「摩擦點（Friction Points）」——也就是顧客在服務旅程中會感到困惑、不便、甚至厭煩的地方。例如，某些飯店的Check-in手續繁瑣，明明已經在線上預訂，到了櫃檯卻還要填一堆資料，這種不必要的步驟就是「摩擦點」。此外，還有「失敗點（Failure Points）」，這些是會讓顧客徹底失望的環節，比如機場的行李延誤卻無人協助、電商購物後貨物遺失但客服卻毫無作為。

用接觸點改變顧客體驗

要讓顧客對你的品牌產生忠誠度，企業需要學會主動設計接觸點，而不是讓它們自生自滅，有四個重點。第一，降低顧客等待時間。長時間的等待幾乎是所有服務業的痛點。星巴克透過「行動點單」系統，讓顧客可以提前點咖啡，減少排隊的不耐煩。同樣地，亞馬遜的物流追蹤功能，讓顧客隨時掌握包裹動態，減少不確定性帶來的焦慮。

第二，讓資訊透明化。顧客最怕的不是「壞消息」，而是「沒資訊」。航空公司如果能在航班延誤時主動發送通知，甚至提供補償方案，顧客的不滿就會大幅下降。相反地，如果讓顧客到了登機口才發現航班取消，那就準備好迎接大量投訴吧。

第三，創造情感連結。接觸點不只是功能性的服務環節，也是企業與顧客建立情感的機會。舉例來說，一家飯店的服務生如果能記住常客的名字，甚至在入住時貼心準備他最喜歡的茶點，這種細節能讓顧客感受到備受尊重。

第四，重新設計失敗點。某些接觸點本來就容易出錯，與其被動等待顧客抱怨，不如提前設計修復機制。例如，電商平台可以在顧客退貨時提供免費的退貨標籤，讓流程簡單直覺，而不是讓顧客打客服等半天。

每個接觸點，都是顧客選擇的關鍵

Bitner提醒，理解旅程中的接觸點是為了讓所有成員能建立對服務流程的共識，從而協調各部門於關鍵接觸點能將服務做的盡善盡美，讓顧客獲得良好的感受。接觸點不是單獨存在的，它們是顧客體驗的總和。一個不友善的客服、一個設計不良的網站介面，甚至是一個過於複雜的結帳流程，都可能成為顧客離開的最後一根稻草。所以，該如何讓顧客愛上你的品牌？答案很簡單——從每一個接觸點開始，精心設計每一次顧客的互動。不要以為沒人會在意，其實顧客早就在心裡打完分數，決定下一次還要不要來光顧。

參考文獻

Bitner, M. J., Ostrom, A. L., & Morgan, F. N. 2008. Service blueprinting: A practical technique for service innovation. California Management Review, 50(3): 66-94.