每個接觸的瞬間【郭潔】

 

作者：郭潔｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 112屆科管組研究生。

研究興趣：服務創新、體驗設計、顧客旅程、航空產業

 

無聲決勝點

企業總愛說：「我們致力於完美的顧客體驗！」但現實是，顧客買不買單，根本不取決於品牌誇耀的服務流程，而是那一連串真實發生的接觸點（Touch Points）。接觸點代表顧客實際經歷的事情，而非企業為他們設計的劇本。品牌可以精心設計每個場景，但真正決定這場戲成功與否的，是參與其中的顧客(Stein & Ramaseshan, 2016)。

接觸點為顧客與產品或服務發生互動的關鍵時刻，這些時刻可能發生在線上、門市、客服電話，甚至是朋友的隨口一句的推薦。接觸點影響著顧客的決策，是選擇掏錢支持，還是默默關掉購物網站的決定瞬間。

假設你想買一雙運動鞋，過程可能長達數天甚至數週，途中會經過無數個接觸點。你可能在Instagram上看到帥氣的廣告，覺得心動；接著你上PTT 或Google 查評價，發現有些人抱怨「鞋底太硬」；然後你走進門市，店員態度冷淡，此時你瞬間興趣全消。這時候，即使這雙鞋設計再好，品牌的努力可能都被「接觸點失誤」徹底破壞，導致你最後選擇別的品牌。接觸點，不能輕忽每一個環節。

顧客旅程中的四大接觸

Stein and Ramaseshan (2016)將顧客旅程拆解為四個階段，並指出每個階段都有特定的接觸點發揮關鍵作用。第一階段是搜尋（Search），這是品牌勾起顧客興趣的時刻。這時候，廣告、社群媒體、KOL推薦都屬於接觸點。如果品牌設計的廣告太誇張，導致實際產品與預期落差過大，那麼顧客一旦發現被「釣魚」，就會直接走人，品牌形象大傷。

第二階段是評估（Evaluation），顧客開始認真比較產品與品牌。這時候，網友評論、部落格文章、產品規格等資訊都是決策關鍵。如果在Google評論上看到太多負評，或者 PTT上一片「別買，超雷」，那麼這款產品再厲害，顧客也可能轉身投向競品。

第三階段是購買（Purchase），關鍵在於交易的流暢度。如果購物網站卡頓、門市排隊過長、店員愛理不理，這些都是可能讓顧客中途放棄的「斷點」。即使顧客已經下定決心買單，但過程不順暢，最後可能選擇直接關掉頁面，回頭搜尋其他選擇。

最後是售後（Post-Purchase），這是品牌能否養成忠誠顧客的最後一道防線。如果退貨流程繁瑣、客服愛回不回，那麼這位顧客不僅不會回購，還可能在網路上留下「負評警告」，影響未來其他潛在顧客的決策。品牌的售後服務，決定了顧客是否會成為忠實粉絲，還是憤怒地發文告誡所有人「別再被騙了！」

七大接觸點：每一個都是品牌的生死關卡

接觸點可以細分為七大類，這些環節決定顧客旅程的流暢度，甚至影響品牌生死。第一類是環境（Atmospheric），指的是門市氛圍、燈光、香氛，甚至是網站設計。試想，如果星巴克的店內瀰漫著刺鼻的消毒水味，或 Zara 的店內燈光暗得像鬼屋，顧客還會有心情逛下去嗎？環境塑造品牌形象，任何不對勁的細節都可能成為致命斷點。

第二類是科技（Technological），即顧客與品牌的數位互動。從購物網站的流暢度、App 的穩定性，到無人結帳系統的便捷性，科技接觸點影響著顧客的購買體驗。如果App 經常當機、網站卡頓結帳失敗，那麼顧客只會用行動告訴你：「再見，不送。」第三類是溝通（Communicative），涵蓋品牌與顧客的所有對話，包括廣告、促銷簡訊、客服郵件等。如果顧客收到的 Email 內容讓人困惑，或是客服回應「抱歉我們無法處理」，這些都可能影響顧客對品牌的信任感。第四類是流程（Process），即購物與服務的便利程度。Amazon之所以讓人愛用，不僅是因為商品齊全，更因為它的購物與退貨流程設計得極為流暢。如果品牌的退貨政策讓人感覺像在辦理簽證，那麼顧客很可能會直接放棄，不再回頭。

第五類是員工互動（Employee-Customer Interaction），涉及門市店員或客服的態度。如果走進名牌專櫃，店員一臉嫌棄，或客服回應敷衍，那麼品牌即使產品再好，也可能因為服務態度讓顧客卻步。第六類是顧客互動（Customer-Customer Interaction），指的是顧客之間的影響，如評論與口碑。顧客的好評是品牌最好的廣告，而負評則是毀滅性的災難。試想，如果 Google 評論上寫著：「等餐等到天荒地老」、「永遠不會再來」，新顧客還會放心消費嗎？最後是產品互動（Product Interaction），即顧客對產品本身的感受。包裝、使用體驗、產品品質，決定顧客是否會再回購。Nike能建立忠實顧客群是因為產品不僅外觀吸引人，還能提供舒適的體驗。

結語：接觸的每一個瞬間

顧客體驗不是一場由企業自導自演的戲，而是一系列真實發生的互動。顧客體驗，不是一個單獨的環節，而是無數個「瞬間」的累積。每一個接觸點——從搜尋品牌資訊、與店員對話、點擊購物車，到退貨換貨——都在形塑顧客的感受，最終決定他們對品牌的評價。當這些瞬間順暢且愉悅，顧客便會毫不猶豫地完成購買，甚至樂於回購。但只要其中一個接觸點出現瑕疵，例如門市人員冷漠、網站當機、退貨流程繁瑣，這些負面時刻便可能累積成最終的不滿意，讓顧客轉向競爭對手。品牌打造的不是單一體驗，而是無數個關鍵時刻的串聯。最終，顧客記住的不是「品牌想傳遞什麼」，而是「自己在每一個瞬間感受到什麼」。

參考文獻

Stein, A., & Ramaseshan, B. 2016. Towards the identification of customer experience touch point elements. Journal of Retailing & Consumer Services, 30: 8-19.