斷層的體驗【郭潔】

 

作者：郭潔｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 112屆科管組研究生。

研究興趣：服務創新、體驗設計、顧客旅程、航空產業

 

接觸點不是單點，而是連續的線

談到顧客體驗（Customer Experience），許多企業仍深陷一個迷思，認為只要優化某些關鍵時刻，就能讓顧客滿意。事實上，顧客體驗不是單一瞬間的光輝，而是無數「接觸點」（Touchpoints）在旅程中交錯而成的一場動態演出。體驗並非企業單方面設計，而是來自顧客與品牌、產品、環境、科技、甚至其他顧客的持續互動。每一次搜尋航班、打開 APP、與客服對話、登機報到，甚至一則網友對機上餐點的評論，都是體驗的一部分。企業若只關注機上服務，而忽略顧客在機場的焦躁、線上訂票的困難、甚至落地後行李提取的效率，那麼這場「旅程」便是支離破碎的(Becker & Jaakkola, 2020)。

接觸點：能控制的，與無法忽視的

接觸點可以大致分為直接接觸點（Direct Touchpoints）以及間接接觸點（Indirect Touchpoints），兩者共同構成體驗的完整樣貌。直接接觸點是企業可以完全掌控的部分，例如航空公司的客服、機場報到櫃檯、機上娛樂系統，甚至貴賓室的沙發軟硬度。在銀行業，這類接觸點則包含實體分行、ATM 操作體驗、或是手機銀行App的易用程度。這類接觸點的設計影響體驗的「基礎品質」，如果一間銀行的App三天兩頭當機，或是一家航空公司班機延誤卻沒有妥善的應變方案，那麼再高級的商務艙座椅也難以挽救顧客的怨氣。

然而，體驗不只來自企業能夠直接控制的場景，還受到各種間接接觸點的影響，例如網友評論、第三方媒體報導、甚至是KOL在社群媒體上的一則負評。在航空業，YouTube 上的一支機上體驗影片，可能比數百萬預算的品牌廣告更能影響顧客的決策。銀行業的信用卡評比網站，往往左右著消費者的申辦意願，即便銀行內部認為自家卡片優惠「無敵」，但一旦社群媒體普遍認為「回饋機制複雜」，這張卡就可能成為市場上的邊緣人。

這意味著，企業不僅要設計優質的「直接接觸點」，還必須懂得引導「間接接觸點」。一間銀行若希望推廣新的數位帳戶，不能只倚賴官方廣告，而應該主動營造社群話題，讓科技部落客、財經KOL自然地討論特色；同理，航空公司應該積極邀請旅遊部落客體驗航班，並確保從訂票到落地的每個環節都能經得起評測。

接觸點的連鎖效應

不同接觸點對顧客體驗的影響，可以從三個層面來分析：情緒、信任、決策。情緒是體驗最直觀的表現。試想，當顧客在銀行櫃檯遇到一位態度冷淡的服務人員，或是在機場遭遇地勤人員的不耐煩，這一瞬間的接觸點，足以讓體驗急轉直下。即便後續體驗良好，負面情緒仍可能揮之不去。而當顧客在社群媒體上看到大量負評，即便他本人尚未體驗該服務，也可能對品牌產生負面印象，這就是間接接觸點的情緒傳遞效應。

信任則是體驗積累的關鍵。若某家航空公司機上餐點品質穩定、班機準時、客服回應迅速，那麼即便偶爾發生小問題，顧客仍可能願意給予品牌第二次機會。然而，若顧客在訂票時遇到App當機、登機時又被錯發機位，這樣的接觸點連鎖效應，將使品牌形象全面崩壞。

決策則與顧客的下一步行動有關。一家銀行的數位服務若能提供無縫的體驗，例如App轉帳介面清晰、信用卡申請流程流暢，那麼顧客更可能選擇該品牌作為主要銀行。航空業亦然，當一位旅客在TripAdvisor上查詢評價時，若看到某航空公司連續獲得高分，他更可能優先選擇該品牌。

讓體驗不再拼湊

許多企業的問題在於，接觸點之間沒有整合，導致顧客旅程變成一連串不連貫的碎片。例如，一家航空公司的訂票App可能設計精美，機上服務也一流，但機場報到過程卻極度混亂，使得體驗的完整體驗大打折扣。銀行業亦然，某些銀行雖然提供便捷的數位開戶，但當顧客遇到問題時，客服卻無法快速回應，導致體驗斷層。

真正優秀的體驗管理，應該是讓所有接觸點形成無縫的顧客旅程。舉例來說，若一家航空公司能做到：訂票後App即時推播登機提醒，提供機場導航與登機門資訊；報到時，系統自動辨識會員身份，個人化顯示專屬優惠；機上娛樂系統可記錄顧客過往觀看習慣，提供個人化推薦內容；抵達目的地後，自動發送行李抵達通知，並提供即時接駁車資訊。那麼，這家航空公司不僅優化了個別接觸點，更讓它們串聯成一個順暢的體驗旅程。

洞見：連結接觸點，才不會到處有斷點

顧客體驗是一場旅程，而每個接觸點都是構築這場旅程的橋樑。然而，若接觸點之間缺乏串聯，體驗便如拼湊的碎片，顧客無法感受到順暢的體驗，而是處處碰壁，留下「這裡不錯，但那裡怎麼這麼差？」的疑惑。這正是「接觸點連鎖效應」的關鍵：一個接觸點的體驗，往往決定了顧客如何看待下一個環節，甚至影響整體品牌印象。服務設計師若忽視接觸點的銜接，體驗便會變成「服務各自優化，體驗卻四分五裂」的窘境。例如，一家航空公司若App訂票流程順暢，但機場報到卻混亂無序，顧客的滿意度仍會大幅降低。唯有讓接觸點環環相扣，確保體驗無縫連接，才能讓品牌贏得顧客的信賴。體驗設計不只是優化每個環節，更要讓體驗無縫串聯，確保顧客不會在品牌旅程中，頻頻遭遇「斷點」。

參考文獻

Becker, L., & Jaakkola, E. 2020. Customer experience: fundamental premises and implications for research. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(4): 630-648.