體驗的軌跡【郭潔】

 

作者：郭潔｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 112屆科管組研究生。

研究興趣：服務創新、體驗設計、顧客旅程、航空產業

 

你以為是選擇，其實是設計好的路徑

有沒有發現，每當你準備購物時，腦海中似乎已經有了一條「最佳行動路徑」？你或許從 Instagram 上看到某品牌的新品廣告，接著點進 YouTube，剛好演算法推薦一支開箱影片。然後，你帶著「半信半疑」的心情去Google 搜尋評價，發現網友們的熱烈討論讓你愈發心動。最終，你來到品牌的官方網站，加入購物車，結帳——整個過程順暢得彷彿水到渠成，彷彿這條路一直在等著你踏上去(De Keyser et al., 2020)。

但這真的是你的自主選擇嗎？還是這條路徑，其實是品牌早已精心鋪設的「顧客體驗軌跡」（Touch Point Trajectory）？品牌與消費者的關係，從來不是一場單純的買賣交易，而是一條動態且精密的路徑設計。從最初的品牌曝光，到消費者的評估與試探，最後到購買，甚至購買後的關係維護，每一個環節都是一個「接觸點」（Touchpoint），組成了一條影響行為決策的隱形軌跡。這條軌跡的形成，受到三大核心因素的影響：誰掌控這條路（控制權）、行走這條路的方式（互動方式）、這條路的旅程階段（顧客旅程）。

今天，就讓我們來解讀這條消費者軌跡的內在邏輯，看看接觸點如何成為企業與消費者之間最強大的無形牽引力。

掌控行動軌跡——控制權的拉鋸戰

第一類接觸點是為了「控制權」，品牌會設計一條「體驗道路」，讓消費者順著設計好的路徑前進，最終抵達購買終點。例如 Apple Store 的門市設計，每一步都經過精準計算，讓你從試用產品、與店員互動、進而產生購買衝動的過程變得「自然而然」。Netflix 的 AI 推薦系統，則透過分析你的觀看習慣，為你量身打造「你無法抗拒的影集清單」，讓你沿著它設計好的觀看路徑，一部接一部沉浸其中。

但真正影響消費決策的軌跡，往往不是品牌能夠完全掌控的。當你準備購買某款智慧手錶時，你可能會在Google 搜尋評價，卻發現 Dcard 或 PTT 上的網友熱烈討論某款替代產品，讓你開始猶豫；當你刷著Instagram時，某位KOL發了一篇試戴心得，結果他的批評比任何官方宣傳都來得有影響力。

這就是「企業可控」與「企業不可控」的接觸點之間的拉鋸戰。品牌固然希望引導你走上一條筆直的購買大道，但社群討論、第三方評價、甚至是你身邊朋友的推薦，往往會讓你偏離原定軌跡，走上一條未知的消費旅程。

特斯拉（Tesla）就是這方面的高手。它幾乎不投放傳統廣告，卻靠著消費者之間的口碑發酵，成功塑造一條強而有力的「品牌信仰軌跡」。那些在Twitter上熱烈討論特斯拉的車主、在 YouTube 上拍攝試駕影片的科技愛好者，才是最強大的接觸點，他們讓品牌形象不再是企業強加的，而是由市場自主構築的。

體驗是人性化還是機械化？——互動方式決定你的感受

消費者的購物軌跡，不只是「往哪裡走」的問題，更關乎「如何走」的體驗方式。有些品牌希望讓顧客感受到人性化的溫度，而有些則試圖用數據與技術來減少不確定性，讓決策變得更為直線化。人際互動是一條最有情感價值的軌跡。當你走進星巴克，店員親切地叫出你的名字，遞上一杯熱騰騰的咖啡時，你不僅是購買一杯飲料，更是一種被認可、被關心的體驗。IKEA的銷售人員不只是推銷家具，而是透過對話，引導你想像「這張餐桌如何成為家庭晚餐的中心」。這類接觸點透過人與人之間的互動，讓品牌體驗更具溫度。

但在數位時代，越來越多品牌選擇用演算法來勾勒你的軌跡，讓你的購買決策變得「幾乎無需思考」。Nike Run Club App 讓你以數據追蹤跑步表現，讓「持續使用」這條軌跡變得無法停下。這種數位化的接觸點，讓顧客體驗從「情感引導」變成「行為預測」，削減決策過程中的不確定性，讓消費者更快抵達預定旅程的終點站。

軌跡，是一次性的還是循環性的？——顧客旅程的心機

品牌真正的成功，不在於讓你買一次，而是讓你不斷回頭，甚至成為品牌的「公關長」。這就是為何顧客旅程的接觸點被分為探索（Pre-Purchase）、購買（Purchase）、忠誠（Post-Purchase）三個階段，每一個階段都有不同的軌跡設計。在探索階段，你可能透過廣告、社群媒體、朋友推薦認識品牌，這時候品牌的目標是讓你產生興趣。當你真正進入購買環節時，品牌希望讓過程變得無痛、流暢，減少任何猶豫的機會，例如 Apple Store 無壓力的試用環境。

但最重要的是購買後的接觸點，因為這決定你是否會回到這條消費軌跡上。Amazon提供極速退貨機制，讓你對購買風險無感。這類接觸點不只是讓顧客完成購買，而是讓品牌的影響力持續延伸。當我們以為自己是自由選擇時，事實上，我們早已透過接觸點踏上品牌設計好的軌跡。

洞見：心甘情願的軌跡

一場成功的顧客體驗，從來不只是單點擊發，而是一條設計精妙、層層鋪陳的軌跡。企業若能巧妙掌握控制權（Control），不僅要經營好品牌可控的接觸點，如官網、門市、客服，還得學會借力社群口碑，讓顧客的體驗不僅來自品牌本身，也來自市場自然流動的聲音。但軌跡不只關乎「去哪裡」，還關乎「如何抵達」。互動方式（Nature） 影響顧客在這條路上的感受——是透過店員的微笑、AI 的即時回應，還是空間設計帶來的沉浸感？當品牌能靈活運用人際互動的溫度、數位科技的效率、環境氛圍的塑造，顧客體驗才能既流暢，又令人回味。更關鍵的是，這條軌跡不能只停在購買的終點，而要延伸至關係的維繫。從探索到購買，再到購後持續參與，顧客旅程（Stage） 不該是單程票，而應讓顧客在每次互動中，越走越順。

顧客體驗並非瞬間的選擇，而是一條無形的軌跡，在無數接觸點中漸次鋪展。控制權決定了品牌如何導航，互動方式形塑了旅程的溫度，而顧客旅程則決定這條路是偶然一遇，還是長久同行。真正的品牌價值，不在於推動顧客前行，而在於讓他們願意走下去，最終將這條路，走成自己的選擇。

參考文獻

De Keyser, A., Verleye, K., Lemon, K. N., Keiningham, T. L., & Klaus, P. 2020. Moving the customer experience field forward: Introducing the接觸點, context, qualities (TCQ) nomenclature. Journal of Service Research, 23(4): 433–455. https://doi.org/10.1177/1094670520928390