組態認知：成功創業的訊號【郭潔】

作者：郭潔｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 112屆科管組研究生。

研究興趣：服務創新、體驗設計、顧客旅程、航空產業

 

在當今競爭激烈的創業環境中，募資成功往往被視為衡量創業案潛力的重要指標。過去的研究多半關注個別因素，如創業者的敘事技巧、社群影響力或產品品質，但這種線性分析無法解釋許多創業案的募資結果。例如，有些專案具備社會價值卻仍然失敗，而另一些專案即使技術含量不高，卻能獲得超額支持。這種矛盾現象的根源，在於資源持有者並非孤立地評估個別訊號，而是透過「組態認知」（Configurational Cognition），將不同訊號組合起來，形成對創業案的整體判斷(Calic, Neville, Furnari, & Chan, 2025)。

此研究透過對 1,395 個 Kickstarter 專案的分析，發現成功的募資專案並非依賴單一訊號，而是透過正確的訊號組合來吸引資源持有者的支持。作者辨識出四種成功的訊號組態，並對比兩種失敗的組態，揭示「組態認知」如何影響創業案的資源動員。

成功的訊號組合：打造完美的募資拼圖

這份研究發現四種不同的訊號組態能夠有效促成高額募資，分別為「迷人業餘者」、「可信創業家」、「具體願景家」與「在地聯繫者」。這些組態各自展現不同的策略，卻共享一個關鍵特徵——它們都成功地將多個訊號整合成一個完整的故事，讓資源持有者能夠「看見全貌」。

迷人業餘者（Endearing Hobbyist）：從熱情到資金

這類創業案的核心策略，是透過正向心理敘事和強烈的社群連結來吸引支持者。例如，Passion Planner 專案的發起人並非專業企業家，而是一位單純熱愛規劃的創業者。她的募資頁面充滿個人故事，並且邀請支持者參與「付出與回饋」計畫，讓贊助者可以為經濟弱勢群體提供免費的計畫本。這種方式不僅增強了品牌形象，也讓支持者在情感上產生共鳴。

可信創業家（Credible Entrepreneur）：產品與市場的完美平衡

這類專案的成功來自於創業導向敘事、產品品質展示與社群嵌入的結合。例如，Lance Glasses 這款智慧眼鏡的募資案，透過專業的產品設計影片與細緻的市場分析來展現其商業價值。贊助者不僅能夠看到產品的實際應用場景，還能透過創業者的訪談瞭解其市場策略，進一步強化專案的可信度。

具體願景家（Concrete Visionary）：技術、故事與社會價值

這類專案成功的關鍵，在於多種訊號的「精準搭配」。以 BRCK 這個非洲地區的網路連線設備為例，它不僅強調技術創新，還融入社會價值敘事，訴求「改變非洲通訊基礎建設」。透過高品質的影片與詳細的市場數據，BRCK 讓投資者相信該產品不只是技術突破，更是一項具有全球影響力的社會工程。

在地聯繫者（Embedded Localist）：社群信任的力量

這類創業案強調與特定社群的深厚聯繫。例如，一些環保募資專案透過強調與當地社群的合作關係來贏得支持者信任，並使用回饋機制來鼓勵社群成員參與。這種策略能有效降低投資風險感，並提高資源動員的成功率。

失敗的訊號組合：資源動員的陷阱

相較於成功組態，研究亦發現兩種常見的失敗組態，這些專案即使具備某些優勢訊號，仍因訊號組合不當而無法動員足夠資源。

訊息雜亂者（Scattered Messenger）：矛盾的訊號混亂視覺

這類專案的問題在於「過度敘事」，試圖同時強調技術創新、社會價值與個人魅力，卻缺乏一致的核心訊息。例如，一些社會企業專案試圖將環保理念與高科技創新結合，卻沒有明確的市場策略，導致支持者無法理解該產品的真正價值。

空洞行銷者（Hollow Marketer）：視覺吸引力不足以取信投資人

這類專案過於依賴影片或視覺效果來吸引關注，但缺乏具體的產品資訊與市場策略。例如，某些募資案雖然擁有極高的視覺品質，但缺乏可信的技術數據或商業計畫，最終無法贏得投資人的信任。

結論：創業是訊號排列

本研究顯示，創業募資的成功並非來自單一因素，而是取決於訊號的組合方式。成功的募資專案能夠透過「組態認知」，精準地搭配不同的訊號，使投資人與支持者能夠「看見全貌」，進而產生信任與支持。相反地，失敗的專案則往往因訊號過於分散或缺乏整體性，而無法有效吸引資源。在未來的創業實踐中，企業應該根據自身特點，選擇最適合的「訊號組態」，避免陷入訊息雜亂或行銷空洞的陷阱。

「組態認知」（Configurational Cognition）強調的不是單一訊號的強度，而是訊號間的交互作用，也就是當他們成功地將產品品質、社群連結、故事敘事與嵌入度組合成一個直覺可感知的完整畫面時，他們才更有可能吸引資源持有者的注意，進而成功動員資源。當創業者能夠感受到「It's the Sign!」的瞬間——那個讓投資人覺得「這個案子就是對的！」的時刻，他們才真正掌握到動員資源的關鍵。

參考文獻

Calic, G., Neville, F., Furnari, S., & Chan, C. S. R. 2025. Seeing the whole: Configurational cognition and new venture resource mobilization. Strategic Management Journal, 46(2): 309-347.