心理所有權：當顧客不再擁有，品牌該如何挽留【郭潔】

 

作者：郭潔｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 112屆科管組研究生。

研究興趣：服務創新、體驗設計、顧客旅程、航空產業

 

在過去，擁有一輛車、一張CD或是一間房子，代表著個人價值與身份認同。然而，隨著共享經濟與數位訂閱模式的崛起，消費行為已經從「擁有」轉變為「使用」，為消費者帶來更多選擇、更低成本，甚至更環保的生活方式。我們不再買斷音樂，而是串流播放；不再購買車輛，而是叫 Uber；不再購買電影 DVD，而是訂閱Netflix。然而，這樣的變化對品牌來說，卻帶來一個棘手的問題：當消費者不再擁有產品，品牌該如何在消費者心中建立長期關係？

建立心理所有權，體驗是關鍵

以往品牌與消費者的關係建立在擁有產品的基礎上，當人們對一件物品擁有控制權、投入心力或建立熟悉感時，他們會產生「這是我的」的心理歸屬感。當消費者無法擁有產品本身，心理所有權的來源也開始發生變化，他們可能會轉而對獲取產品的方式或使用產品的體驗產生心理所有權。例如，在汽車產業中，傳統上消費者會透過購買車輛來享受移動的自由，但當車輛變成租賃或訂閱制時，他們不再擁有車輛本身，轉而開始對平台提供的服務體驗產生連結。Volvo 便是一個典型的案例，該品牌推出汽車訂閱模式，讓消費者按月支付費用以獲得車輛使用權，無須負擔擁有成本，自在地享受Volvo的移動體驗。透過這種方式，Volvo 建立了一種新的品牌關係，讓消費者的心理所有權不再取決於車輛的擁有權，而是與 Volvo 品牌的關聯性。這種轉變說明，企業若想在「去所有權化」的時代維持品牌影響力，關鍵在於如何讓使用者的體驗變得有價值，而不僅僅是提供商品。

打造個人化體驗，強化專屬感

體驗不只是單純的使用過程，它還能賦予消費者獨一無二的專屬感，這讓心理所有權更加深厚。當消費者能夠影響或定義自己的使用方式時，他們會更強烈地感受到服務的獨特性。傳統上，擁有一張 CD 或黑膠唱片，象徵著對音樂的收藏與個人品味的展現，但當音樂轉向串流模式時，這種擁有感消失了。為了解決這個問題，Spotify 透過個人化播放清單來強化用戶的專屬感。用戶可以根據自己的喜好建立播放清單，隨時調整曲目，甚至分享給朋友。這樣的功能讓消費者雖然不擁有音樂本身，但仍然擁有個人化的音樂體驗。這樣的歸屬感來自於「這份播放清單是我建立的」，而不再是「這張 CD 是我買的」。這種體驗的價值，讓消費者即便知道所有的音樂內容都只是租用的，仍然願意長期付費訂閱。這說明，品牌可以透過個人化體驗來取代傳統擁有感，讓消費者在參與的過程中產生專屬於自己的價值。

顧客感受到歸屬，方有忠誠度

當品牌能夠提供足夠的體驗價值，消費者便能對品牌產生更強烈的連結，而這種不斷累積的歸屬感將直接影響品牌忠誠度。教育科技品牌 Duolingo 也展現了如何透過體驗設計，一步一步攻佔使用者的心。語言學習過去往往依賴於紙本教材或傳統課程，但 Duolingo 採用遊戲化機制，讓用戶在學習過程中不斷獲得回饋，例如成就徽章、每日學習提醒、排行榜與挑戰模式。這些設計讓學習者不僅是在使用一個應用程式，而是在持續投資於自己的學習歷程，進而建立對平台的歸屬感。當一位用戶已經連續學習 100 天，並在排行榜上獲得積分，他們就更難放棄這個習慣，因為這不只是學習，而是一種個人成就的累積。當消費者在某個品牌或平台上投入了時間、努力與情感，他們會更難割捨這段關係。這也是為什麼 Duolingo 能夠維持高用戶黏著度的關鍵，也成為品牌建立長期維繫顧客的策略。

當所有權的概念逐漸式微，品牌與消費者之間的關係將更多地建立在體驗之上。企業必須理解，消費者不再只是購買商品，而是購買「體驗」與「故事」。這意味著，單純的產品已不足以吸引顧客，品牌必須設計出讓消費者投入、參與並產生認同的獨特體驗，才能在市場上脫穎而出。當品牌能夠成功讓消費者產生心理所有權，即便商品的所有權並不屬於他們，他們仍然會選擇留下，因為那份歸屬感才是真正無可取代的價值。

參考文獻

Morewedge, C. (2022). “When We Don’t Own the Things We Use, Will We Still Love Them?”, Sloan Management Review, 63 (2), 16-18.