物件所觸發的情緒：從綠色公車到紅色制服【郭潔】

 

作者：郭潔｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 112屆科管組研究生。

研究興趣：服務創新、體驗設計、顧客旅程、航空產業

 

在組織管理與品牌塑造的研究中，實體物件的影響往往被低估。過去的學者普遍認為，實體物件的作用主要在於象徵性，亦即它們能夠傳遞企業的價值觀與文化。例如組織的建築、標誌甚至辦公家具，都能作為企業文化的外在展現，讓內部員工與外部公眾透過這些物件來理解組織的核心理念。然而，這種象徵論的觀點忽略了一個關鍵問題：人們不僅會從象徵意義去理解這些實體，更會透過實際使用與感官體驗來產生直接的情緒反應，而這些情緒反應會進一步影響他們對組織的態度。

展現情緒的三個特性

要展現情緒的多種面向，可將其歸類為實用性 (Instrumentality)、美學性(Aesthetics) 與象徵性 (Symbolism) 三個面向來來分析 (Rafaeli and Vilnai-Yavetz, 2004)。實用性關注的是該物件是否有助於完成工作或提升使用效率，例如一張辦公椅是否能支撐腰部、是否符合人體工學。美學性則涉及視覺與感官體驗，例如這張椅子看起來時尚還是笨重。象徵性則關乎該實體所傳達的意義，例如這張椅子是高級主管專用，象徵地位及權力。

這三個面向並非獨立運作，而是相互交織在一起，影響人們對組織的觀感，並透過情緒轉換為對組織的評價。這一綜合性的框架打破了過去單一的視角，提供了更為細膩的分析工具，解釋了為何同一組織實體物件可能在不同背景下引發截然不同的反應。

由綠，觸發的情緒

以色列的公共運輸公司在 1999 年決定把 3,800 輛公車全部漆成綠色，希望透過顏色的改變傳遞環保形象。但這個決定並沒有事先經過充分測試，結果引發了意想不到的反應。從實用性的角度來看，許多人認為深綠色的公車在夜間能見度太低，容易造成交通事故，這讓人們感到害怕，甚至對組織的不負責任感到憤怒。從美學性的角度來看，一些人覺得這種綠色太沉悶，不夠現代感，讓他們對公車的設計與公司整體形象產生負面印象。

而在象徵性方面，雖然公司原本希望綠色能讓人聯想到環保，但有些人卻把它與軍隊、恐怖組織，甚至垃圾車聯想在一起，導致組織形象反而受到損害。這個案例告訴我們，實體物件不只是裝飾，而是會直接影響人們的情緒，甚至改變他們對組織的信任感與評價。如果一個組織希望透過實體物件來傳遞訊息，就不能只考慮它的象徵性，還必須確保它實用性與美學性上的表現符合大眾期待。此外，情緒是關鍵，因為一旦實體引發負面情緒，這些情緒很容易從對公車的不滿轉移到對整個公司的厭惡，甚至影響消費決策或組織觀感。

由紅，引發的討論

另一個值得探討的案例是中華航空在 2015 年進行的制服改版，將空服員制服從原本的沈穩內斂的山梅粉色和紫雲灰色改為正紅色。從實用性來看，旗袍的設計彰顯了東方美學，並採用輕盈且透氣的材質，提升了空服員在長時間飛行中的舒適性。

然而，一些空服員反映旗袍的領子侷限了肢體的動作，輕薄的布料經常在開關置物櫃時導致腋下破洞，這引發了內部員工的不滿。從美學性的角度來看，紅色相較於原本的灰色和梅粉更加鮮豔且具有視覺張力，使得空服員在機場與機艙內更加顯眼，能提升品牌辨識度。

部分旅客認為紅色過於明亮刺眼，降低了航空公司的高級感，甚至讓人聯想到廉價航空，這些不同的審美觀點導致了兩極化的情緒反應。在象徵性層面，紅色在華人文化中通常與喜慶、熱情、活力聯結，這有助於中華航空在品牌形象上塑造更親切、溫暖的服務印象。

部分傳統旅客認為低彩度的顏色更能傳達專業感與穩重感，紅色可能削弱了航空公司的國際化形象。再者，由於華航過去曾發生數起飛安事故，一些民眾甚至將紅色聯想為「危險」或「警示」，這種象徵上的歧義讓新制服在品牌形象塑造上產生一定挑戰。

當然，不只是實體物件，企業在做出任何新的決策或推出新的服務時，若能特別關注情緒所帶來的影響力，並利用這些情緒作為調整品牌形象與組織溝通的依據，或許可為組織帶來新的價值。

參考文獻

Rafaeli, A., & Vilnai-Yavetz, I. (2004). Emotion as a Connection of Physical Artifacts and Organizations. Organization Science, 15(6), 671–686.