形象決定信任【陳懿軒】

作者：陳懿軒｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所博士研究生。

研究興趣：組織調適、利害關係人治理、數位轉型

 

在全球治理趨勢下，當利害關係人對組織的信任不足時，往往會引發激烈的爭議與衝突。各方的目標與期望可能無法對齊，進而引發對抗或資源流失，削弱組織的影響力與穩定性。聯合國全球契約組織（United Nations Global Compact，UNGC）作為全球最大的企業社會責任倡議機構，便經常面臨這樣的挑戰，尤其是在企業監管方面。

UNGC鼓勵企業自主承諾社會責任，希望透過倡議促使企業積極面對環境、勞工、人權和反貪腐的問題。然而，許多非政府組織（Non-Governmental Organization，NGO）與監督機構認為，缺乏強制規範與懲處，恐讓某些企業將UNGC視為「漂綠」工具，卻未真正履行永續承諾。這種信任危機不僅影響組織的公信力，也削弱其推動國際議題的能力。UNGC亟需回應NGO及社會對其監管效力的質疑，故採取一系列策略，以化解這場信任危機。

強化正面形象：借助他人公信力

組織的可信度往往取決於其與公認可信機構的關聯。UNGC透過與國際特赦組織（Amnesty International）、國際透明組織（Transparency International）等NGO合作，借助這些擁有高度道德影響力的機構來強化自身監管的正當性，並提升其公信力。

這些NGO不只是象徵性地加入UNGC，而是實際參與企業監督與政策制定。例如，國際透明組織透過UNGC平台推動企業提出更詳細的反貪腐報告，以確保資訊公開。此外，UNGC也強化監督標準，對未能提交年度ESG進展報告的企業發出警告，甚至取消成員資格。這項行動傳遞了明確訊息：UNGC不會縱容違反社會責任的企業，進一步鞏固其監管形象。

引導大眾焦點：運用媒體策略

社會對組織的信任感受，會受到媒體呈現之該組織的資訊影響。因此，UNGC的媒體策略是將關注焦點轉移至其成員企業的成功案例，藉此提升自身的可信度。

相較於UNGC，參與的企業（如可口可樂、微軟）擁有更高的品牌力，於是UNGC透過這些企業的案例來間接強化自己的形象。例如，UNGC透過《金融時報》（Financial Times）發表企業最佳實踐案例，說明跨國企業如何改善供應鏈中的勞工權益。同時，UNGC也與Reuters Sustainable Business News、GreenBiz等永續專業媒體合作，發表企業永續發展報告，展示企業在加入UNGC之後產生的實際改變與影響。透過這些媒體操作，UNGC成功塑造出「推動企業社會責任的國際平台」形象，並淡化外界對其監管能力的批評，減少公眾對漂綠問題的疑慮。

連結社會價值：改寫事件本質

組織的合法性來自於它與社會價值的連結，而不只是其內部治理。因此，UNGC透過「社會價值連結」來強化自身公信力，將其行動與聯合國的永續發展目標（Sustainable Development Goals，SDGs）掛鉤，讓它不只是監管機構，而是全球社會進步的推手。

2010年UNGC的成員英國石油公司（British Petroleum，BP）發生墨西哥灣漏油事件，造成嚴重的環境災難，UNGC連帶受到公眾質疑。環保組織要求UNGC除名BP，認為UNGC不能容忍違反ESG原則的企業。同時，投資者也擔憂該事件會影響UNGC其他企業的ESG評價。

不過，UNGC並未選擇與BP劃清界限，而是要求BP投資200億美元執行「環境恢復計畫」，在UNGC的監督下推動海洋復育，支持SDG14（海洋生態保護）。後續，BP在墨西哥灣設立10個海洋保護區，並資助美國國家海洋與大氣管理局研究石油污染對海洋生態的長期影響。

透過這一系列措施，UNGC將BP事件的焦點從「監管失敗」轉化為「輔導企業負責任地應對環境災難」，不僅藉此提升自身的影響力，也展現其如何運用社會價值來引導輿論。

借力與借勢，破解信任不足之困境

大眾對組織的第一印象，也就是「情緒捷思」（Affect Heuristic），往往會影響他們對組織的信任感 (Haack, Pfarrer, & Scherer, 2013)。UNGC透過借助具公信力之組織提升自身形象、運用媒體策略轉化公眾焦點、並透過社會價值連結來改變爭議事件的本質，成功將信任危機轉變為強化自身影響力的機會。這些做法顯示，即使面臨嚴峻的信任考驗，組織仍可以透過「借力」具影響力組織的資源，以及「借勢」企業成員與全球趨勢，來打造自身更加強而有力的形象，獲取外界信任，以緩和衝突並持續推動協作。

參考文獻

Haack, P., Pfarrer, M., & Scherer, A. 2013. Legitimacy-as-Feeling: How affect leads to vertical legitimacy spillovers in transnational governance. Journal of Management Studies, 51(4): 634-666.