情緒驅動的消費決策【郭潔】

作者：郭潔｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 112屆科管組研究生。

研究興趣：服務創新、體驗設計、顧客旅程、航空產業

 

在消費者行為的領域中，情緒無處不在，從選擇早餐的咖啡品牌到規劃一場遠行的度假，情緒都默默地影響著我們的選擇。情緒之所以值得研究，是因為它並非通過理性分析得來，它難以捉摸卻無處不在地形塑了消費者的決策，尤其是塑造感知風險 (perceived risk 

) 的重要變數 (Chaudhuri, 2002)。

 

情緒不理性卻很有道理

在理解情緒如何影響消費決策之前，我們需要先區分「熟悉知識 (Knowledge by Acquaintance)」與「描述性知識 (Knowledge by Description)」之間的差異。描述性知識是通過外部資訊、數據分析和理性推論獲取的，通常可以用語言或數字來表達。例如，消費者在購買手機時，可以通過比較產品規格（如：處理器速度、電池容量）來做出理性判斷。然而，熟悉知識則是一種透過個人直觀經驗獲得的知識，是無法簡單地用語言表達的。例如，當你咬下一口成熟的芒果時，那種甜美多汁的感受，屬於一種直接的情緒反應，是通過親身體驗而非理性分析獲得的。在飛行恐懼 (Fear of Flying) 的案例中，儘管航空公司提供了豐富的安全數據，顯示飛行是一種安全的交通方式，但乘客在飛機加速起飛的那一刻，仍然可能感受到心跳加速、手心出汗，這種源自情緒的風險感知無法通過理性數據輕易消除。

 

情緒是過往經驗的理性分析

消費者的情緒反應在不同類型的產品中表現各異。在實用型產品 (Utilitarian Products) 中，理性認知往往有著主導作用。在購買家電或選擇銀行服務時，消費者通常會根據產品的功能、品質和價格進行分析，理性思考佔據主導地位。然而，在享樂型產品 (Hedonic Products) 中，例如購買香水、選擇度假目的地或體驗娛樂服務時，情緒的影響力則顯著提升。正向情緒（如：喜悅、滿足）能夠降低消費者的感知風險，讓他們更願意嘗試新產品或服務。在遊樂園中，充滿歡樂的氣氛和視覺刺激，能讓消費者忽略掉高昂的票價，專注於享受當下的愉悅感受。然而，負面情緒則可能增加感知風險。在選擇醫療服務或購買保險產品時，消費者如果過去曾有過不好的經歷（如理賠過程繁瑣、服務態度冷漠），這種失望或擔憂的情緒可能讓他們在未來面對類似產品時，產生更高的風險評估。這種情緒驅動的風險感知，即使產品本身並無問題，仍然可能影響消費者的選擇。

情緒加速消費決策

情緒的影響力不僅僅體現在消費者身上，還可以成為服務設計中的關鍵因素。當企業了解情緒如何影響消費者的風險感知時，就能利用情緒來制定更具吸引力的服務設計。Ultra Air 將自己定位為「最不讓人煩躁的航空公司」，透過提供友好的服務以及舒適的客艙環境，減少乘客在飛行中的焦慮情緒，降低了乘客的感知風險，以創造正向情緒的擄獲消費者的心。要真正利用情緒來影響消費決策，企業需要在行銷策略、產品設計和服務管理中全方位運用情緒塑造體驗。在行銷策略上，以廣告傳達產品所帶來的正面情緒價值，而不僅僅是產品的功能，像是化妝品牌強調使用產品後帶來的自信與快樂。在產品設計中，融入更多情緒觸發的元素，例如汽車內飾中使用柔和的燈光和舒適的座椅，讓消費者在駕駛時感受到安全與放鬆。在服務管理上，提升服務人員的情緒敏感度，幫助他們在面對消費者時，能夠營造出溫暖、可靠的氛圍。

 

總結而言，情緒是一種無形但強大的風險管理工具，它可以在消費者無法用理性解釋的情境中，幫助品牌在顧客心中建立強大的心理影響力。在這個情感經濟 (Emotional Economy) 逐漸崛起的時代，那些能夠善用情緒、觸動人心的品牌，將擁有更長久的市場競爭力。

參考文獻

Chaudhuri, A. 2002. A study of emotion and reason in products and services. Journal of Consumer Behavior, 1(3): 267-279.