數位平台設計與使用者行為的落差【黃朝毅】

 

作者：黃朝毅｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 112屆碩士生。

研究興趣：金融科技、服務創新、科技轉型

 

在現代商業環境中，顧客體驗已成為影響企業競爭力的關鍵因素。顧客旅程（customer journey）涵蓋從初次接觸品牌到最終購買與後續服務的完整過程，而每個接觸點（touchpoint）都可能影響顧客對企業的整體認知與忠誠度。隨著數位化轉型的推進，企業紛紛投資於數位平台，希望透過技術提升顧客體驗，然而，許多企業仍發現其數位產品未能有效吸引目標客群。他們希望透過數據分析、人工智慧或個人化推薦系統來提升顧客體驗，但若無法理解顧客旅程中的關鍵痛點與期待，即便技術再先進，也難以創造良好的用戶體驗。但為何不斷投入資金、投入資源，企業卻總是無法推出令使用者會心一笑的貼心產品呢？

技術框架視角：數位平台開發的認知差異

技術框架（technological frames）理論認為，組織內部的不同群體對於技術的理解受到其專業背景、經驗與價值觀的影響，這種認知框架決定了他們如何詮釋與應用技術。(Burt, 2004; Orlikowski & Gash, 1994)而在數位平台開發中，設計者與使用者往往因技術框架產生顯著的認知差異。例如，開發人員的技術框架總會假設使用者具備一定程度的投資知識，設計出功能豐富但複雜的介面，認為使用者應主動學習並適應這些工具。然而，對於許多普通投資者而言，他們的技術框架並非專業交易導向，而是希望獲得更簡單直覺的選股支持。因此，他們會預期平台應該提供更自動化、圖像化和情境化的選股工具，例如主題式選股、智能推薦，甚至直接顯示市場熱門標的，而非要求使用者自行篩選。

由此可知，當設計者提供的功能與使用者的技術框架不符時，投資者可能會忽略、誤用或低度利用這些工具，最終導致設計者認為使用者需求有限，而使用者則認為平台功能不足。雙方的技術框架差異造成設計者與使用者之間的認知落差，使得數位平台雖然具備多種技術功能，但卻無法有效解決使用者的痛點。

組織視差視角：企業學習困境與僵固性

然而，與技術框架理論不同，學習視差（myopia of learning）理論將數位平台設計與使用者需求之間的落差歸因於組織內部的學習能力受限。他們認為，企業在決策時容易受到過去成功經驗的影響，形成組織視差（organizational myopia），導致對市場變化的適應能力下降(Levinthal & March, 1993)。這種組織視差源於防禦性例規（defensive routines），代表組織內部已建立的運作邏輯，使企業過度依賴既有的開發模式，設計者可能透過內部機制來防禦這些改變，使得調整開發策略的過程變得更加困難，進而忽略市場需求的變化。

例如，某些數位平台長期以來提供技術導向的投資工具，假設投資者具備基本的市場分析能力。然而，隨著市場需求的變化，越來越多使用者希望獲得更簡單的投資建議與自動化選股功能。但由於企業被過去的成功經驗框架住，為了維持短期的營運成效，企業卻選擇以保守的方式開發數位平台。當組織內部形成例規時，任何來自市場的改變要求都可能被視為「不必要的變動」。組織的學習視差早已讓企業陷入慣性，難以快速調整開發方向，導致數位產品無法適應市場需求，最終反倒讓使用者流失。只有當組織能夠突破過去的成功經驗所帶來的學習障礙，才能縮小認知差距，讓數位平台的設計更符合使用者需求。

結構洞視角：知識流動的阻礙與研究缺口

雖然技術框架理論與組織視差理論皆解釋設計與使用不對齊的現象，但兩者卻都忽略了一個關鍵缺口：知識傳播的障礙。結構洞（structural holes）理論指出，企業內部若缺乏能夠跨越不同知識群體的中介者（brokers），市場消費者的資訊便無法有效傳遞至決策層，讓設計如同盲人摸象一般，最終導致企業決策失真(Burt, 2004)。

在數位平台的開發中，設計者與使用者之間往往缺乏直接的溝通機制。例如，雖然行銷與客服部門可能掌握使用者回饋，但若這些資訊無法有效傳遞至開發團隊，則開發決策仍將依賴內部既有的技術框架與歷史成功經驗。這意味著，即便市場需求已經轉變，企業仍然可能維持原有的產品設計方向，因為內部知識流通受阻，使得設計者難以接觸到市場端的異質性知識(Beckman & Haunschild, 2002)。

根據 Burt的觀點，企業應該透過建立跨部門知識中介者（Knowledge Brokers）——讓具有市場洞察力的角色，如行銷數據分析師、產品經理或顧客研究專家，負責跨部門的知識整合，促進知識流通，才能確保使用者需求能夠納入開發決策，進而縮小數位平台設計與使用者需求之間的落差。

洞見

數位平台設計無法受到使用者青睞的原因，並非單一因素所致。Orlikowski的技術框架理論認為這是設計者與使用者的認知落差所造成，而Levinthal & March的學習視差理論則強調企業是因為被過去的成功經驗所框架，才導致無法調整開發策略。然而，兩方都忽略的問題是結構洞的議題，當企業內部的知識流動受阻，市場需求的資訊便無法有效傳遞至設計團隊，使得數位產品過度依賴內部知識，而非市場回饋。唯有透過知識中介者的角色來促進跨部門知識傳播，縮小認知落差，才能開發出更符合使用者需求的數位平台。

參考文獻

Beckman, C. M., & Haunschild, P. R. 2002. Network Learning: The Effects of Partners' Heterogeneity of Experience on Corporate Acquisitions. Administrative science quarterly, 47(1): 92-124.

Burt, R. S. 2004. Structural holes and good ideas. American Journal of Sociology, 110(2): 349-399.

Levinthal, D. A., & March, J. G. 1993. The myopia of learning. Strategic Management Journal, 14: 95-112.

Orlikowski, W. J., & Gash, D. C. 1994. Technological frames: making sense of information technology in organizations. ACM transactions on information systems, 12(2): 174-207.