作者：郭潔｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 112屆科管組研究生。
研究興趣：服務創新、體驗設計、顧客旅程、航空產業
當企業將情緒視為無法量化的因素時，往往低估了其對財務績效的長期影響。若企業能夠有效管理顧客情緒，不僅能夠提升顧客滿意度，甚至能夠將這些情緒轉化為具體的財務價值，如：收入增長、客戶終身價值與市場佔有率提升 (Shaw & Palgrave, 2007)。
情緒也是一種財務指標
書中強調，企業決策者通常不願意投資於無法量化的因素，必須透過財務指標來證明顧客情緒管理的價值，否則難以獲得資源投入。TNT 物流公司作為一家國際物流服務商，當物流延誤發生時，顧客的焦慮與不滿便迅速累積，進而影響品牌忠誠度。過去，TNT 將客服部門視為損益單位，優先考慮降低客服成本，而非改善顧客服務體驗。然而， TNT 透過數據分析發現，當顧客在客服互動中感受到「被忽視」或「無法獲得有效解決方案」時，他們更有可能選擇競爭對手的服務。這些負面情緒直接降低了顧客的終身價值，並影響了市場佔有率。因此，TNT 開始投資於更精確的物流追蹤系統與客服培訓，以減少顧客的不安與失望。最終，他們發現，投資於顧客情緒不僅提升了顧客滿意度，還能有效提高客戶忠誠度與推薦意願，最終轉化為可衡量的財務成果。
情緒群集的分類
書中提出了情緒群集模型（Emotional Clusters Model），將顧客情緒劃分為四種類別，以便企業進行量化分析與策略應用。這四種情緒群集分別是：吸引群集 (Attention Cluste) 推薦群集（Recommendation Cluster）、擁護群集（Advocacy Cluster），以及破壞群集（Destroying Cluster）。這項模型的最大貢獻在於，它讓企業能夠透過情緒指標來監測顧客體驗的變化，並將這些指標與財務績效相結合。例如，當顧客感受到被關心時，他們的推薦意願顯著提高，這屬於推薦群集；而當顧客感受到品牌能夠真正解決問題，甚至超出預期時，他們則會進一步成為品牌的擁護者，進入擁護群集。相較之下，負面情緒則歸類於破壞群集。這類情緒包含顧客因等待時間過長而產生的焦慮，或在客服互動中感受到冷漠與無助的挫折。
顧客體驗牽動情緒轉換
Build-A-Bear Workshop 深諳情緒管理的價值，透過讓顧客參與玩偶製作的每個環節，成功激發推薦與擁護的情緒，使顧客不僅願意回購，還主動推薦品牌。相較之下，低成本航空公司由於成本限制，往往無法提供個人化的顧客服務，導致顧客在遇到問題時，無法獲得及時或有效的回應。這些負面情緒會直接影響品牌忠誠度，並最終反映在市場表現上。書中進一步將情緒價值量化，透過 Net Promoter Score（NPS）來分析推廣者（Promoters）與貶低者（Detractors）的情緒分佈。以 TNT 為例，在改進顧客服務後，他們的 NPS 分數顯著上升，因為更多顧客從「中立者」轉變為「推廣者」。而在低成本航空業，NPS 分數通常較低，因為即使票價便宜，許多顧客仍然會因糟糕的服務體驗成為「貶低者」，並對品牌產生負面口碑影響。
企業的選擇並不複雜——要麼繼續忽略顧客情緒，最終承受品牌價值下滑與顧客流失的風險；要麼積極擁抱變革，將情緒分析納入企業戰略，創造更強的品牌競爭力。企業必須意識到，維持現狀的痛苦可能大於變革的痛苦。有遠見的企業不該只著眼於成本的削減，更重要的是想辦法將這些情緒成本轉換為價值。
參考文獻
Shaw, C., & Palgrave, C. 2007. The DNA of customer experience how emotions drive value / Colin Shaw. Basingstoke: Palgrave Macmillan.
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