品牌文化與我們的靈魂【郭潔】

作者：郭潔｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 112屆科管組研究生。

研究興趣：服務創新、體驗設計、航空產業

 

讀完 MacInnis、Torelli 與 Park 合著的〈Creating Cultural Meaning in Products and Brands〉，我感覺就像打開一個早該面對的心結：原來，我們所謂的「選擇品牌」，往往早已不是單純的喜好，而是一場文化深植與心理認同的工程。這篇文章不僅點出了品牌與文化的緊密關係，更讓人意識到，我們對品牌的情感，遠遠超越了功能性考量，其實是對自我、對身份的某種投射與回應。

品牌真正賣的，不是商品，而是意義。這個意義，並非來自單一廣告或一則促銷活動，而是透過文化符碼、敘事結構與身份映射所構築出來的深層結構。當我們說一個品牌「有感覺」、「有味道」，其實是在承認它已經嵌入我們的文化感知，說著我們熟悉的語言，撫觸我們內心在乎的價值。品牌變成文化鏡像，而我們在選擇它的同時，也是在選擇自己要成為哪種人。

文章中最令人印象深刻的案例之一是 Elvis Presley。他不是企業打造出來的產品，也不是行銷總監包裝的角色，卻無疑是一個文化現象。他的出現，對五〇年代仍深陷保守價值的美國社會而言，就像一場文化地震。他用搖滾樂顛覆種族與性別的界線，用舞台形象挑戰體制的秩序。他不是賣唱片，而是在販售一種對舊時代的反叛。他之所以成為偶像，不是因為唱功，而是因為他體現了一種文化轉變的符號：年輕世代終於有了一個可以認同、可以模仿的文化代表。

另一個充滿文化編碼的例子，是 Starbucks。它賣的從來不只是咖啡，而是一套完整的「生活方式劇場」。從裝潢、背景音樂到店員在杯子上寫你名字的那個瞬間，這個品牌建構了一種令人嚮往的「第三空間」，讓你得以在家與工作之間找到一個稍縱即逝的喘息角落。你不是為了喝那杯拿鐵，而是為了暫時成為一個「正在過理想生活的人」。星巴克讓我們消費的不只是商品，而是文化意義本身。

Nike 更是把品牌操作推向信仰層次的經典範例。那句「Just Do It」不只是激勵標語，更像是一種信仰宣言，喚醒你內心對突破極限的渴望。穿上 Nike，你不是在運動，而是在宣示：「我是個挑戰自我、不輕言放棄的人。」Nike 的品牌敘事深深地連結著運動明星、街頭文化與社會議題。從 Michael Jordan 到 Colin Kaepernick，Nike 將文化資源轉譯為行動符號，使品牌超越商業邏輯，進入了身份認同與價值信仰的領域。

這些案例共同顯示，品牌之所以強大，是因為它們懂得如何運用文化資源創造意義。文化不是背景，而是品牌的核心引擎。透過敘事、符碼與參與，品牌進入了我們的日常生活、情感建構與社會互動當中。它們不再只是商品，而是陪伴我們完成「我是誰」這件事的文化裝置。

這篇文章提醒我們，文化意義的建構不是單向灌輸，而是一種動態協商的過程。品牌會觀察消費者的需求、價值與行為模式，然後調整自身的語言與形象。消費者則透過品牌來補足自我敘事的缺口，將自己想要成為的樣子投射在品牌之上。這是一種互為主體的文化共構，我們與品牌之間，其實是一場持續不斷的心理協商。

當然，文化意義也不是一成不變的。文章指出，品牌的文化意涵會隨著社會脈絡與歷史變遷而產生動態調整。當全球化與在地化之間的張力浮現，當國族主義、身份政治日益高漲，品牌便必須重新審視自身的文化定位。一旦品牌與特定文化價值產生衝突，它所代表的意義也可能瞬間瓦解。品牌若想在文化變動中生存，不能只是強勢輸出，而需具備高度的文化敏感與調適能力。

這些討論讓我不禁反思：當我們對一個品牌產生認同時，究竟是我們在選擇品牌，還是品牌在選擇我們？當品牌故事深深撩動我們的情感、形象設計悄悄調整我們的品味，我們所謂的「喜歡」，到底是出於真實的自我，還是某種早被設計過的文化渴望？

品牌當然可以為我們帶來美好與靈感，它們能為生活賦予節奏與意義。但重要的是，我們要清楚，意義不該是預設的，而應是我們有意識地選擇與反思的結果。消費本可以是自由的，但若我們不懂辨識文化符碼、不願拆解品牌敘事，就容易讓「選擇」變成命運，被品牌主導我們的價值與人生方向。

這篇文章提供的，不只是品牌策略的分析，更是一場對文化如何被製造、被販售的深刻解剖。它讓我們理解：品牌早已不是單純的企業產物，而是文化機器——而這部機器的運轉，需要我們的認同、渴望與投入。若要真正掌握自我，我們得學會在品牌給我們的光環與故事中，找到自己真正的聲音與立場。這才是現代消費社會中，最值得練習的一種文化素養。

參考文獻

MacInnis, D. J., Torelli, C. J., & Park, C. W. (2019). Creating cultural meaning in products and brands: A psychological perspective. Journal of Consumer Psychology, 29(3), 555-562.