讓餐具「說故事」【郭潔】

作者：郭潔｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 112屆科管組研究生。

研究興趣：服務創新、體驗設計、航空產業

 

有誰曾經想過，放在廚房角落的檸檬榨汁器，有一天竟會出現在紐約現代藝術博物館（MoMA）的展覽架上？這並非異想天開的家政教學插畫，而是義大利家用品品牌 Alessi 實打實的文化奇蹟。這間原本專注於不鏽鋼製品的老牌工廠，硬是把廚具做成設計品，把咖啡壺做成雕塑，最後乾脆連旗艦店都長得像藝術館。

我們很少將「文化資源」當成企業經營的關鍵資產，但 Alessi 卻用一連串創意操作告訴我們：當設計邏輯與文化邏輯進入工業生產，產品就不只是商品，而是能被收藏、被展示、甚至被愛上的日常物件。

來吧，讓我們看看 Alessi 如何用四種文化資源策略，把冷冰冰的不鏽鋼打磨出文化的光澤。

讓藝術站台，產品也能升級成作品

Alessi 的第一步文化升級術，就是讓自己家的產品不再只是「工具」，而是「作品」。這場轉型的主力夥伴，正是那些響噹噹的設計師與藝術家們。從建築大師 Aldo Rossi 到天馬行空的 Philippe Starck，每一位都不是隨便找來「畫畫外觀」的代工設計，而是用他們的名聲與創作語彙，直接把品牌送進設計與藝術的世界。

想像一下，一個檸檬榨汁器，長得像外星飛船，完全不考慮收納與實用性，卻硬是賣到缺貨，最後還被MoMA 收藏。這不是消費者被愚弄，而是產品已經被重新定義：它不是榨汁器，它是 Philippe Starck 的雕塑，只不過「剛好可以拿來榨點檸檬」。

這種權威性的文化借力，讓 Alessi 從義大利北部的一間傳統工廠，一躍成為全球設計圈的信仰品牌。當你的咖啡壺是建築大師設計的，當你的胡椒罐能被評論家寫成論文時，消費者自然會相信：這不只是一個品牌，是一種生活美學。

產品不只要長得好看，還要能「說故事」

當你看到 Alessi 的檸檬榨汁器、胡椒罐、餐盤、杯墊時，很可能第一反應是：「這東西是來自童話世界嗎？」沒錯，Alessi 的第二種文化資源策略，正是透過設計語彙的轉化，把產品變成充滿情感與象徵意義的文化物件。

例如他們推出的「Family Follows Fiction」系列，不只名字取的像詩，產品本身更是各種擬人化與卡通感交錯的可愛生物。一個造型古怪的瓶塞，像是從動畫電影裡走出來的角色，讓人忍不住想摸它、用它、甚至跟它講話。這些產品會逗你笑、會喚起童年記憶，會讓你在打開紅酒之前，先被設計療癒。

Alessi 明白，文化符號不只是設計的包裝，而是設計本身的靈魂。它不靠功能贏得消費者，而是靠「可被愛上」的形式與象徵性，打進情感與記憶的核心。這種產品，不只是用來「使用」，更是用來「感受」的。

品牌故事，是最強的催眠術

Alessi 很早就學會了一個道理：若你能把自己的歷史說成一部文化史詩，消費者不只會買單，還會想收藏你的一切。因此，品牌故事成了 Alessi 的第三項文化資源，而它用得極為嫻熟。

早在1979年，他們就出版了《Domestic Landscape》這本堪稱設計品牌自我神話化的經典之作。書裡不談財報、不談市場佔有率，而是娓娓道來一段段與文化、建築、美學糾纏不清的產品誕生過程。你很難不被說服：這不是企業史，這是藝術運動的演進紀錄。

這些品牌敘事，透過書籍、演講、展覽、年鑑，反覆建構出一個高度文化化的企業形象。它讓你相信：Alessi 不是一間公司，而是一座設計的神殿。而你，買的不是榨汁器，是一段詩意生活的參與權。

讓產品住進博物館

Alessi 的第四項文化資源策略，就是創造一個又一個讓品牌「有地方住」的文化場域。除了自家創立的 Alessi 博物館，他們還打造了一系列叫做「Wonder Store」的品牌旗艦店，彷彿走進設計主題樂園。更別說那一百多件產品，被全球各大設計與藝術博物館永久典藏，這不是文化輸出，是文化滲透。

這些文化空間不只是展示商品，更是一種文化教育。消費者走進去，不再只是「買東西」，而是參與一場策展過的生活設計展。購買行為從此升格為文化參與與審美實踐，這筆錢花起來，不但不心痛，還會覺得自己有品味。這正是文化資本發威的時刻：當產品被放上博物館展台，它的價格就不再由功能決定，而是由文化地位來衡量。

原來文化可以這樣用？

Alessi 的文化資源策略讓我們看見，文化資源其實是最具變現力的資產，只要用得巧妙，它可以讓一件最日常的物品，成為消費者心中最不平凡的選擇。它的價值不靠材質，不靠成本，而是靠設計、語彙、故事與場域，一層一層疊加而成。

在這個人人喊創新的時代，我們或許該重新認識創新這件事——它不一定來自科技，有時候，是一個好故事、一種幽默造型，或一場與文化的對話。Alessi 沒有改變產品的本質，它改變的是我們看待產品的方式。而這，正是文化資源的最大魅力。

 

參考文獻

Dalpiaz, E., Rindova, V., & Ravasi, D. (2016). Combining logics to transform organizational agency: Blending industry and art at Alessi. Administrative Science Quarterly, 61(3), 347–392.