《那不是榨汁機，是一件藝術品！》【郭潔】

——當Alessi、Harley和Apple告訴你：文化可以賣錢，還賣得很貴

 

作者：郭潔｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 112屆科管組研究生。

研究興趣：服務創新、體驗設計、航空產業

 

你是否曾經看著一個不起眼的物品，想說：「這是啥鬼？為什麼這麼貴？」——恭喜你，你正在目睹文化資源的魔法時刻。

在我們習慣用「功能」來衡量產品價值的世界裡，有一群品牌偏偏不走這條路。他們不是在賣產品，而是在賣文化、故事與身份認同。根據 Dalpiaz、Rindova 與 Ravasi 的研究，文化與象徵資源其實能為企業創造多層次的價值，不只是設計漂亮那麼簡單，而是從美學、認同到利潤，全都包進去（Dalpiaz et al., 2010）。

這篇文章就帶你走進三個風格迥異、但同樣懂得「文化變現」的品牌故事：一個做廚房用品卻進了美術館的Alessi、一個賣機車卻養出一個部落的 Harley-Davidson，還有那個你我最熟悉、連耳機都能讓人變潮的Apple。

Alessi：當你的湯杓開始思考存在主義

讓我們從義大利的 Alessi 開始。表面上他們做的是鍋碗瓢盆，但其實他們更像一間設計驅動的藝術工作坊。早在你還在 IKEA 尋找鍋鏟時，Alessi 已經在跟建築師、藝術家、設計師談哲學、談情感，甚至談形而上學。他們的產品不是功能至上，而是「功能 + 象徵 + 一點點瘋狂」。

還記得那支形似外星生物的榨汁機 Juicy Salif 嗎？你可能永遠不會真的拿它來榨汁，甚至不敢用，但它很美，它會讓來你家的客人驚呼：「天啊，這是什麼神秘物件？」這就是文化資源的力量。Alessi 透過設計將產品轉化為藝術品、對話媒介與身份象徵，讓平凡的日常用品獲得了不平凡的價值。

這樣的文化資源不只帶來文化價值（讓生活變得更美、產品更有靈魂），也創造了象徵價值（你不是買榨汁機，你是在買一種生活態度），最終轉化為實實在在的經濟價值。你付出的不是買果汁的價格，而是收藏義大利設計哲學的一種投資。

Harley-Davidson：你買的不是機車，是叛逆與自由

接著我們換一種風格——哈雷機車。

這品牌不是賣馬力，而是賣人生態度。想像一位中年男子，鬍子微翹，頭戴墨鏡，身穿皮衣，騎著哈雷奔馳在荒漠公路上。這畫面是否讓你覺得，他大概叫做「Jack」，而不是「Kevin」？這就是品牌象徵的力量。

Harley-Davidson 的車雖然不一定是技術最先進的，但它所代表的自由、陽剛、反叛、兄弟情誼等文化資源，卻讓它在消費者心中佔有一席之地。他們建立的「哈雷騎士社群」成了一個有儀式、有符號、有歸屬的文化部落，讓顧客不只是買車，而是加入一種精神共同體。

這樣的策略創造了三種價值。象徵價值：你不是騎車，是在騎一種「美式自由夢」；社群價值：你得到一群兄弟（與姐妹），和你一樣熱血；經濟價值：即使你知道那輛車的維修費驚人，你還是心甘情願掏錢，因為它讓你覺得「我值得」。

Apple：白色耳機線背後的文化密碼

最後，來談談那個讓大家傾家蕩產也願意排隊買的品牌——Apple。

Apple 從不主打規格數據，它從來只跟你談「設計感」、「與眾不同」、「Think Different」。從第一台 iMac 到 iPod、iPhone，它的產品就像穿著黑色高領毛衣走進酒吧的藝術家，看起來神祕、有品味、有點難搞，但你就是忍不住想靠近。

Apple 懂得如何操縱文化語言。它把產品做得極簡，但廣告做得極有戲；它讓 logo 成為文化符號，讓白色耳機線成為時尚標誌，甚至讓產品本身成為一種「反 PC 主流」的身份聲明。這不只是設計力，這是文化戰略力。

Apple 運用的文化資源產生了三重效果：象徵價值，讓消費者透過產品展現個人風格；品牌文化價值，用品牌故事形塑一種「我們是與眾不同的人」的社群；還有最重要的，經濟價值，讓原本 2000 元的功能賣到 2 萬，還有人搶著買。

文化會說話，也會賺錢

從 Alessi 到 Harley，再到 Apple，他們教會我們一件事：文化不是奢侈品，而是資產。當企業懂得發掘、內化並運用文化資源，就能創造多層次的價值，不只是讓產品變得「比較美」，而是讓產品說故事、講哲學、談品味，甚至喊出「我是誰」。

這些品牌的成功，不是因為他們的產品做得多快、多強，而是因為他們的產品「有話要說」。而這正是文化資源的魅力——它讓產品活起來，讓品牌有靈魂，讓你甘願為那點「不知所以然的美」多付幾倍的價格，還覺得自己賺到了。

所以，當你下一次看到一支設計奇特的榨汁機、昂貴的黑色機車，或是新出的白色耳機，請別只想著「值不值得」——想想它背後講的那個故事，也許你會發現，原來我們買的，是自己想成為的樣子。

參考文獻
Dalpiaz, E., Rindova, V., & Ravasi, D. (2010). Where strategy meets culture: The neglected role of cultural and symbolic resources in strategy research. Advances in Strategic Management, 27, 175–208.