企業為何總是誤解顧客？【黃品瑄】

作者：黃品瑄｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 113屆科管組研究生。

研究興趣：服務創新、數位轉型、金融科技

 

企業總說「我們很重視顧客」，問卷一份接一份、數據一筆接一筆地蒐集，但顧客卻常常一頭霧水：「我真的有被理解嗎？」這篇文章試圖釐清一個關鍵問題——為何企業即便擁有大量資料與高度動能，仍無法真正理解顧客？我們可從三個層面來剖析：即時回饋的侷限、長期關係的誤解、以及潛在需求的錯置(Meyer & Schwager, 2007)。

第一，企業對「即時回饋」的依賴，常讓理解停留在表層情緒。文章指出，「過往模式」如顧客用餐後的滿意度問卷、電商交易完成後的評價機制，確實有助於快速獲取回饋，但問題在於——這種方式太過短期與碎片化。對於像證券App這類長期使用的服務來說，體驗是經時間積累與多重接觸點所形成的，顧客不是操作一次就做出總體評價。因此，當企業過度依賴這類問卷資料來調整設計，很可能只是在修補眼前的小問題，而忽略整體使用歷程中的結構性痛點。更嚴重的是，標準化問卷往往無法觸及顧客的真正需求與隱性動機，企業收集來的數據只是看似客觀的「錯覺」，反而掩蓋服務改進的真正方向。

第二，企業雖想拉長觀察時間軸，但在「現行模式」中卻仍陷於對「關係」的簡化理解。以長期追蹤顧客行為變化為主的趨勢分析，看似深入，實則容易過度依賴顯性行為資料，而忽略顧客所處的動態生活情境。例如，一位使用證券App的投資人從定期定額轉向波段操作，背後可能不只是對市場判斷的改變，還牽涉到他近期生活壓力的改變、風險態度的轉變、甚至是他對財務自由的重新想像。但企業若只用量化數據去標記這些行為變化，頂多能提出「轉型發生」，卻無法解釋「為什麼發生」。如此一來，即使持續蒐集，也只是捕捉趨勢，無法洞察本質。

第三，當企業企圖超前部署、挖掘潛在需求時，卻常將「創新探索」等同於「內部預測」。這篇文章對「潛在模式」的描述提醒我們：真正的顧客創新來自意料之外的實踐。例如，證券業者原預期某項借貸功能必可吸引高資產客戶，但實際上卻被用於短期調度甚至槓桿操作。這說明潛在模式不可能透過靜態的資料演繹出來，而必須依靠深入的情境研究與動態理解。企業若未跳脫預設的使用邏輯，便容易錯將異常行為視為「風險」，而非潛在商機，最終錯失改變產品邏輯的契機。

以上三種誤解——即時回饋的錯置、長期追蹤的侷限與創新探索的誤判——其實都反映企業傾向將「理解顧客」當作靜態的資訊處理任務，而非動態的社會關係建構。在我參與數位金融系統開發的過程中，這種問題尤為明顯。業務單位關心用戶點擊率、行銷團隊追求轉換率、工程團隊思考技術優化，但每個人都從自己的窗口觀看顧客，缺乏整合性的視角。顧客的經驗變成一塊塊被分割、去脈絡化的指標碎片。

回到本文最核心的觀點：顧客體驗從來不是一種靜態的被測量對象，而是一種共創的歷程。企業若真想理解顧客，必須願意走入他們的情境，放下自以為是的設計邏輯，打破對資料的迷信。唯有如此，顧客才會從數據欄位裡走出來，成為企業真正的對話者與策略夥伴。

參考文獻

Meyer, C., & Schwager, A. 2007. Understanding Customer Experience. Harvard Business Review, 85(2): 116-157.