理解顧客，從期望開始【黃朝毅】

 

作者：黃朝毅｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 112屆碩士生。

研究興趣：金融科技、服務創新、科技轉型

 

在現今快速迭代的市場，企業不僅需要不斷推出新產品，更要掌握顧客的心理。在選擇越來越多的情況下，消費者早已不滿足於產品的CP值，而是在使用的過程中，逐漸建構起一套「理想中的體驗」。他們不只問：「這東西有用嗎？」而是更在意：「這是為我設計的嗎？」。一旦企業的產品服務無法滿足消費者理想中的體驗，期望落差（Expectation Gap）即產生。因此，在品牌過剩、選擇過多的世界裡，企業必須識破顧客的預期結構，才能找到期待落空到體驗落實的轉折點。

期望升溫：當選擇成為壓力

在資訊流通快速與選擇幾近無限的現代消費環境中，顧客早已從被動接受的消費者，轉變為主動且敏感的體驗者。他們不再僅僅關心商品是否「可用」，而是關注品牌是否真正理解自己的需求，能否在每一個接觸點上精準回應他們的期待。這樣的期望，源於對「應得體驗」的想像，也逐漸形塑出一種新的市場定義：品牌的存在價值，不再只是功能提供者，更是價值、情感的連結者。

從電商平台上林林總總的產品選項，到品牌官網與社群媒體中不斷行銷的廣告訊息，再到網紅、使用者評論所營造的高標準生活風格，消費者被置於一個充滿刺激與對比的選擇中。期望越多、越高，體驗卻不一定更好。這正是「期望膨脹」的時代特徵。隨著競爭情感認同的戰場越來越白熱化，企業面臨的挑戰也日益加劇。一旦品牌未能如期實現其所描繪的體驗藍圖，消費者的失望將不再只是對於功能的不滿，更會轉化為對品牌誠信與文化深度的懷疑。由此，期望落差（Expectation Gap）便成為服務設計、品牌經營與顧客體驗中不可忽視的關鍵。

期望停滯：當完美期待遇上選擇焦慮

在這樣一個期望高漲的市場語境中，Diehl 與 Poynor（2010）提出了對「選擇」的再思考。過往行銷與設計實務中對選擇多樣性的過度樂觀，看似理性擴張的選項，其實隱含了複雜的心理代價。當消費者面對大量選項時，內心往往會產生一種近乎理想化的心理框架：「我應該可以做出最完美的選擇。」這種預期一旦生成，即便最終選到的產品本身品質優良，也常因無法完全契合消費者的內在想像而產生落差與不滿。這是一種由「選擇自由」衍生而來的心理負擔，也是因自由過度所帶來的預期膨脹效應(Diehl & Poynor, 2010)。但這個問題歸並非是因為消費者的不理性，而是設計與體驗策劃者未曾正視這條心理線的運作邏輯。真正有效的選擇環境，並非提供愈多愈好，而是創造一種「剛剛好」的結構，使消費者能夠在可控的邏輯與情感中，享受穩定的體驗。因此，設計者的任務不只是提供豐富選項，而是善用說明、分類與框架引導，協助使用者建立起適度的心理狀態。唯有如此，選擇才不會淪為焦慮的來源，而能成為滿意的基礎。

期望崩潰：讀懂顧客情感的臨界點

若說Diehl 與 Poynor（2010）解釋了消費者在選擇過程中面臨的內部心理機制，那麼Leonard Klie（2015）所揭示的，則是品牌在整體顧客關係策略上所面臨的挑戰。他從CLEI指數（Customer Loyalty Engagement Index）出發，指出顧客的心理期望以每年28%的幅度成長，而企業的滿足幅度僅為7%，這項數據顯示企業在價值回應能力的嚴重失衡。在他的分析中，顧客不再僅僅要求品牌表現得好，而是要求品牌「懂我」。這樣的「懂」不只是語言層面的溝通，更是情感、價值與身份認同的深度整合。當企業無法理解顧客的生活情境與理想形象，顧客便可能對於品牌產生疏離感。即使產品無誤、服務周到，仍會出現「他們不是真的懂我」的失落感。行銷部門若僅仰賴語言與形象操作，而未能深入顧客期望的生成模式，將難以建立長期忠誠的關係。因此，品牌需主動預測並對準顧客的未來期望，而非消極回應既有的需求。若能將服務設計的重心轉向「預期管理」，並強調情感連結與價值認同，才能夠創造優質的顧客體驗，讓期望不再與失望掛鉤。

洞見

期望落差的問題，既有微觀層面的心理起源，也有其宏觀層面的策略意涵。企業若欲縮短期望與體驗的斷聯，不僅需調整選擇結構，更需重塑顧客關係的情感。當企業願意從給得更多轉為懂得更多，從推銷產品轉為陪伴需求的生成與轉化，那麼期望落差將不再是風險，而是塑造信任與價值的契機。藉此，品牌才能從誇飾中抽身，從焦慮中解套，回歸到與顧客共同建構體驗的關係之中。

參考文獻

Diehl, K., & Poynor, C. 2010. Great Expectations?! Assortment Size, Expectations, and Satisfaction. Journal of Marketing Research, 47(2): 312-322.

 Klie, L. (2015). The customer expectation–experience gap. Customer Relationship Management, May 2015, 14–15.