企業如何翻轉價值對立【陳懿軒】

 

作者：陳懿軒｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所博士研究生。

研究興趣：組織調適、利害關係人治理、數位轉型

 

去污名化（Destigmatization）指的是組織試圖擺脫被貼上的負面標籤，以脫離外界「道德上不可接受」的歸類，藉由行動與象徵手段，重新形塑自身社會認同。去污名化的概念與利害關係人衝突密切相關，因為衝突往往源於利害關係人將組織視為價值觀相背的他者並予以排斥。組織透過去污名化，重新調整其價值分類，才能弱化對立、重啟對話，是化解衝突的起點。Devers, Dewett, and Belsito (2009)的研究屬於理論建構，並未採用單一個案進行去污名化策略之分析，但援引數個真實情境作為輔助說明。從文獻中可歸納出三種去污名化的作法。

切割：切斷與污名的來源

切割（Decoupling）是一種透過明確行動將組織與污名來源區隔的策略。當組織因特定爭議事件、部門或個人行為而招致利害關係人負面評價時，企業可主動移除相關成員、關閉部門或撤回業務，向外界釋出「我們不是你們所批評的那群人」的訊號。此策略的關鍵在於將問題具體化、責任化，提供利害關係人一個新的分類框架，讓他們可以將組織問題視為「局部誤差」而非整體墮落。例如，金融機構在次貸危機後關閉高風險部門，正是典型的切割作法，藉此擺脫自身與貪婪、投機的負面形象，以緩和市場與大眾敵意。

模糊：弱化與汙名的辨識連結

模糊（Blurring）是指組織透過去標籤或身份模糊化的方式，降低被歸入污名化分類的可能。當組織的產地、產業類別或品牌標籤本身就帶有負面聯想時，模糊策略便能透過轉移產線、更換品牌名稱、弱化身份訊號等方式，擾亂利害關係人的分類機制。這種策略不一定能立即改善組織形象，但分類失效的過渡狀態，有助於組織爭取時間，以避免利害關係人排斥的情緒變得越來越強烈。例如，部分中國企業透過更換標籤、遷廠等方式，試圖淡化「Made in China」的污名。

再歸類（Recategorization）：轉換與汙名相關的分類框架

再歸類是指重新定位組織所屬社會分類的策略，目的是讓組織從污名、敵方的類別中移出，轉入一個更可接受、甚至具有正向意義的新分類。此策略往往結合象徵與實質行動，例如與受尊敬的第三方合作、強調共同價值、改寫品牌敘事等，讓利害關係人重新理解組織的角色與道德評價。再歸類不僅是形象修復，更是一種組織身份的政治性重構。

去污名化策略應用於化解衝突

當組織與利害關係人發生衝突時，理解污名化策略有助於組織辨識衝突背後的社會分類與價值認同問題，並可轉化這些策略，以緩和衝突，重啟對話並修復關係。

切割策略使衝突「局部化」，讓組織主動辨識並移除引發利害關係人不滿的具體人、事、部門，縮小衝突範圍，轉變利害關係人對組織的全面性敵意為針對性不滿。此做法的目的是告訴利害關係人：「有問題的不是整間企業，而是其中某個部分，而且可被處理」。舉例而言，若企業與周邊部落的爭議來自未溝通的開發等特定營運行為，企業可公開承認溝通不足，選擇暫停該項目或調整負責團隊，將問題具體化，讓部落知道企業能夠針對關鍵過失負責。

模糊策略則可干擾利害關係人對企業的直覺判斷，讓對立先暫停、情緒降溫。作法包括轉換行動發言主體、引入跨界或具正當性資源來包裝原本容易引發對立的行動。企業若不希望自身導入環境科技的行動遭部落反對，可能會以「海外永續基金投資的綠能轉型計畫」名義來呈現開發工程，模糊其本身的工業開發身份。

衝突之所以難解，常常是因為組織被利害關係人歸入「價值對立」的類別，無論做什麼都被視為動機不純、不可信任。再歸類策略的核心，在於協助組織跳脫既定分類，並重新被歸入利害關係人所認可的類別中。透過加入特定網絡或與被利害關係人所信任的第三方合作，企業可借力重塑其定位。企業若能與當地商家、環保組織、文化保護協會等機構合作，先共同推動一些專案，不僅能強化在地連結，也能讓部落重新將其歸類為「願意與在地社群共存的企業」，從而改善衝突情況。

分類轉換，不等於關係修復

去污名化策略對於組織化解利害關係人衝突帶來啟發。當組織無法脫離污名時，任何行動在利害關係人的眼中都將被解讀為偽善、掩飾或操弄，衝突也因此陷入分類僵固與溝通失效的惡性循環。因此，若要解構衝突，組織須先處理其在利害關係人眼中的「分類位置」，也就是撕下原本被貼上的標籤。如此，才能創造重新被理解與接納的可能。

然而，研究雖強調組織可透過三項策略來改善外部觀感，但對利害關係人在分類轉換過程中的認知與情緒反應著墨甚少。污名化本質上是利害關係人的社會認知，因此若要理解策略是否有效，就必須從利害關係人的視角分析，他們是否改變對組織的態度、情緒傾向與道德判斷。更進一步，去污名化實質上多為為改善形象的緩解對立與初步手法，其是否能轉為利害關係人的信任與互動仍屬未知。若無後續的認同與實質合作，衝突可能只是短暫擱置而非真正解決。因此，去污名化作為衝突化解的起點固然重要，但其是否能演化為穩定關係，仍需更長期、以利害關係人為中心的觀察與追蹤。

 

參考文獻

Devers, C., Dewett, T., & Belsito, C. 2009. A general theory of organizational stigma. Organization Science, 20(1): 154-171.