作者：黃品瑄｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 113屆科管組研究生。
研究興趣：服務創新、數位轉型、金融科技
在金融科技的發展浪潮中，「顧客體驗」成為各家平台追求的核心目標。不論是投資App、數位銀行或保險科技服務，幾乎都以「簡單」、「快速」作為設計指標。然而，實際情況遠比這複雜。顧客為什麼會記住一個App、願意反覆使用、甚至主動推薦？這並不單純是因為它「好用」，而或許是在使用過程中，某些感受悄悄留下痕跡。
一篇以Revolut用戶為對象的研究，揭開這層被忽略的真相：在體驗的形成中，有些影響因素是明顯可見的功能，有些則是在不知不覺中影響體驗的情緒(Barbu, Florea, Dabija, & Barbu, 2021)。本文將從三個角度出發，反思企業在打造體驗時，如何讓設計從「功能」走入「使用者感知」，創造更有記憶點的服務。
操作便利只是基本
這篇研究中，一項意外的發現是「操作簡單」（ease of use），對顧客體驗的影響相對有限。原因之一在於，對於習慣使用手機處理大小事務的年輕用戶來說，操作簡便早已是「基本要求」。就像現在幾乎所有行動銀行、支付App，都具備掃碼付款、即時轉帳、帳戶查詢等標準功能，這些設計雖不可或缺，但也已經變得毫無新鮮感。在產品功能日益趨同的情況下，使用者不會因為哪一個App能多點兩下完成轉帳，就感受到明顯差異。
這說明，單靠功能性優化已難以構成記憶點，甚至可能因為介面過度追求極簡而忽略使用者真正的期待。當金融產品之間的技術差距愈來愈小，決定體驗感受的就不再是功能數量或執行效率，而是整體使用過程中，是否出現某個讓人「感覺到有人在後面」的瞬間。這也代表，當企業過度強調流程優化與UIUX設計，反而可能錯過真正能創造體驗深度的機會。顧客在使用金融App時，真正會記得的，不是轉帳流程少幾個步驟，而是在焦慮時是否被適時提醒，在猶豫時是否被理解與引導。顧客體驗的核心，或許不是讓人無痛操作，而是在人與科技之間注入一點人性。
情緒悄然滲透體驗
該研究提出，FinTech中的顧客體驗由三個面向組成：資訊是否清楚（認知）、使用過程的感受（情感）、以及與他人分享的動力（社交）。其中影響力最強的是情感體驗，也就是在使用服務時，所產生的情緒感受。這點對金融服務來說至關重要，許多人以為金融產品是高度理性的東西，重點在報酬率與成本結構。但事實上，在面對複雜的投資操作或不熟悉的新功能時，情緒的不安、資訊焦慮、甚至自我懷疑，才是體驗的核心阻力。因此，若金融科技產品只專注於呈現數據與報表，而忽略這些情緒層面的需求，很可能會造成「資訊提供得越多，用戶卻越無助」的反效果。
例如，一位用戶在投資虧損時收到一則貼心提示：「市場波動屬於正常現象，記得衡量自己的風險承受度」——這句話可能比精準的K線圖還來得有用，因為它讓人感覺自己不是孤單地面對風險。這種語意上的放鬆與陪伴，比起任何技術上的智慧分析功能，更能降低使用門檻，讓人願意停下來、多看一眼。真正成功的體驗設計，是能在複雜中提供陪伴，在資訊前設下情緒緩衝，而不是一味地提供使用者更多資料。
設計必須主動預判
研究指出，顧客傾向於信任「有創新感」的公司。然而，「創新」不應只是推出新功能或運用新科技。許多Fintech產品陸續推出自動借貸等新功能，看似技術領先，實際上卻讓使用者無所適從。顧客真正在意的，不是企業能提供多少功能，而是什麼時候、在什麼情境下，能被適時地協助，做出明確又安心的選擇。真正有價值的創新，不是持續增加選項，而是重新設計使用者的操作路徑與心理歷程，讓服務更貼近真實需求。
舉例來說，若一款App能辨識使用者的投資模式轉變，從穩健投資變為積極操作，並在首頁自動重新排序功能模組。例如，將「槓桿試算」從底部功能拉到首頁，就遠比新增一個用途模糊、實際需求不高的功能來得貼心。關鍵不在功能數量，而在是否精準對應顧客的操作時機與使用意圖。換句話說，創新不應只問：「我們還能加什麼？」，而應該問：「對這樣的用戶，現在什麼最重要？」
結語：有感的體驗，來自設計者對情境的掌握
體驗從來不是某個單一功能或環節所構成，而是來自一連串細節與節奏所累積出的整體感受。當操作變得標準、流程趨於一致，真正留下印象的，是那些貼合情境的調整、無聲卻到位的引導，以及在不確定中產生的信任感。與其追求技術上的「更多」，不如回到使用的脈絡裡，看見那些未被說出口卻真實存在的需求。能夠預見、捕捉並回應這些時刻的設計，才是真正能讓顧客留下的體驗。
參考文獻
Barbu, C. M., Florea, D. L., Dabija, D.-C., & Barbu, M. C. R. 2021. Customer Experience in Fintech. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 16(5): 1415-1433.
沒有留言:
張貼留言