文化興業：故事談得好，生意也容易談得好【莊耿勛】

作者：莊耿勛｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 112屆碩士生。

研究興趣：轉譯、再脈絡、場景金融設計

 

創業者怎麼透過說故事，把自己手上的資源說成值得相信、值得投資的一套敘事？本文獻告訴我們，故事不是包裝，而是一種取得資源與合法性的社會實踐。除了文本分析，我們也結合小額信貸在越南的反思，觀察企業如何在跨文化場域中調整敘事策略，也讓文化創業的理論有跨文化的新解釋。

從故事到資本：敘事如何轉譯創業資源與生成合法性

文化創業（cultural entrepreneurship）指的是創業者如何透過說故事（storytelling）來將自身擁有的資本，包括資源資本（如人脈、技術、願景）與制度資本（如產業規範、市場信任），轉譯為一套被外部世界理解、認可並願意投資的企業身分（entrepreneurial identity）。這些故事不只是敘述，而是一種社會實踐，透過它們，創業者能在合法性尚未穩固的早期階段取得關鍵資源與信任。

在台資銀行推動小額數位信貸進入越南的初期階段，其實正面臨著合法性赤字（legitimacy deficit）作為一個外資、銀行出身的背景，在越南的中低收入族群與地方合作對象眼中，都還缺乏熟悉感與信任。因此，台資企業必須講出一個故事──說明「這筆40%的貸款利率，是怎麼一回事？」「這不是高利貸，而是一個為你量身設計的生活支援工具」，這些說法不是文件，而是透過行員、合作方、甚至是數位渠道上設計的語言與界面，逐步「轉譯」台企的資本，讓它能在地取得意義與接受。

介於他者與同類之間：創業故事的最佳差異性

作者指出，一則有效的創業故事，需同時滿足兩個敘事需求：一是差異性（distinctiveness），讓企業展現獨特的價值與能力；二是規範一致性（normative appropriateness），使其被看作合理、正當、值得信任。這種「最佳差異性」（optimal distinctiveness）的定位，是企業在制度場域中取得認可的關鍵策略。例如，某些創業者會強調自己與現有產業一致；而另一些，則主打顛覆創新。

在越南，台資的小額信貸不僅是「來自台灣的產品移植」，更是一場在地重新敘事的轉譯工程。我們不能只是強調「台灣業界龍頭」、「最先進的資訊系統」，那會讓人覺得遙遠與陌生。相反，若能選擇與在地合作通路（如電子錢包、消費平台）掛鉤，並調整產品特性（如貸款額度小、利率清晰），讓這個產品看起來「與你生活習慣一致」。同時，我們也必須強調「自己跟其他越南銀行的信貸不一樣」，例如強調無需抵押、審核快速等特點，創造差異性。這個「既像本地又不同於本地」的平衡，就是類似文獻中最佳差異性的轉譯成果。

先安產業，再立品牌：制度不穩定下的敘事節奏

當創業者處於一個尚未獲得制度合法性的產業（如新興科技、破壞性創新），其故事策略會偏向建立整體產業的正當性。而若身處於已合法化的產業，則故事重點則轉向如何區隔、定位自身的價值。此外，若創新是能力增強型（enhancing），故事會強調延續性；若是能力破壞型（destroying），則會強調革命性與跳躍性。

在越南，小額信貸是一個處於快速增長、但制度尚未成熟的新興領域，介於「合法化中」與「高風險印象」之間。因此，台資銀行的故事不能太「激進」，必須避免落入高利貸的社會想像，反而需要幫助整個產業建立正當性。台資銀行透過強調透明流程、合法報備等說法，強化這個產品與大眾信任的連結。而這些說法不只是給監管機關聽，更是給合作方、平台業者與潛在用戶聽──它們是制度資本的再脈絡，也是建立一個新信用文化的轉譯策略。

理論延伸：從單一場域到跨文化現場

Lounsbury and Glynn (2001)對「文化創業」的分析，立基於美國創投文化脈絡，關注創業者如何在資源匱乏與合法性不足的情境下，透過敘事策略打造企業身分，進而取得市場資源。該理論結合資源基礎觀點與制度理論，強調創業故事作為資本流動與社會認可之間的「中介轉譯場域」。然而，原始理論主要處理單一文化與制度背景下的創業過程，較少觸及當這些敘事進入跨國場域時，文化差異與制度距離所帶來的轉譯挑戰。

本文以台資銀行於越南推動小額信貸的實務經驗為對話對象，補足此一理論缺口。與既有文獻中所描繪的單一文化敘事不同，越南案例展現的是外來企業在他者語境中，如何重新組構敘事的過程。這不僅涉及資源與制度資本的再詮釋，更要求創業故事在進入陌生場域前，先經過文化轉譯、風險認知的重構，以及地方信任機制的嵌入。當創業故事穿越「文化距離大、制度環境新」的邊界，它不再只是企業說給市場聽的話語，而是一場再脈絡的文化工程。

參考文獻

Lounsbury, M., & Glynn, M. A. (2001). Cultural entrepreneurship: Stories, legitimacy, and the acquisition of resources. Strategic Management Journal, 22(6/7), 545–564.