以產品設計行銷創新【陳懿軒】

作者：陳懿軒｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所博士研究生。

研究興趣：組織調適、利害關係人治理、數位轉型

 

產品設計可以是科技行銷的策略中，引導顧客降低疑慮、建立期待的溝通工具。顧客首次接觸新產品時，往往會對其用途、功能或角色感到混淆。若沒有妥善處理這類認知上的問題，產品便可能遭到低估與誤解，甚至難以打入市場。因此，科技行銷不應只強調功能規格或技術優勢，而須從設計端思考，如何透過產品設計來調和不協調感，使創新更容易被看見、被正確認知，進而被接受。

調和不協調感：產品設計如何影響創新理解

當產品形式與顧客既有經驗、認知不一致時，所引發的心理落差即為「不協調感」（Incongruity）。不協調感並非總是負面的，適度的不協調能夠激發顧客的探索欲望與學習動力；但不協調感過高，卻又缺乏引導，則可能引起顧客的排斥。

不協調感大致可分為三種類型。第一是美學性不協調，指產品設計風格令顧客難以解讀，產生不適感或距離感。當產品外觀過於冷峻、實驗性過強，或缺乏親和力，即便功能實用，也讓人望而卻步。一項成功調和美學性不協調的案例是Apple的iMac，其果凍色機殼與流線造型降低了科技距離感，使原本不熟悉電腦的顧客也產生興趣。這樣的美學設計不僅擁有吸引力，更是顧客願意嘗試的起點。

第二是功能性不協調，發生在產品實際用途與顧客所預期之功能出現落差時。這種情況多見於產品外觀與熟悉品類相近，其實內含截然不同的功能。例如 TiVo 雖具備主動錄製與內容管理功能，實為高度創新的數位錄影機，但因外觀類似傳統VCR，顧客將其誤認為僅是錄影機的升級版，而TiVo則錯失重新定義「看電視」的機會。要解決此問題，行銷策略上可透過介面、開機畫面、按鍵位置等設計細節強調創新用途，幫助顧客正確認識產品品類與功能特性。

第三是象徵性不協調，即產品設計所傳達的社會意涵，與顧客對其應扮演社會角色的期待不一致，時常發生在產品被認為「不夠專業」、「不屬於特定族群」的情況。例如Sony的AIBO，雖然技術高度複雜的機器人，但因外型設計為機器狗，許多消費者將其視為玩具，未能認識其背後的技術價值與應用潛力，AIBO也無法進入正確的使用情境。若要處理象徵性不協調問題，應重視產品設計在社會語境中的傳達效果，透過材質選擇、比例設計，以及命名、敘事風格，重新建構其社會角色與定位，讓產品走入真正目標顧客的世界。

當產品設計成為組織內的責任指引

上述三種類型的不協調感，說明科技行銷的挑戰，其實在於導意以及建構產品的角色定位。科技行銷策略在轉譯技術規格之餘，若能透過產品設計，有意識地在創新與熟悉之間創造出適度落差，更有助於顧客接受創新。Rindova and Petkova (2007)以不協調感來討論消費市場的創新採納，若延伸至B2B科技行銷，也能凸顯其策略意涵。

緯穎伺服器機箱的壓花底盤設計，就是一個成功運用產品設計進行行銷的實例。在美學層面，壓花底盤帶入輕量化設計，取代傳統的厚底盤結構來減輕伺服器重量。在功能層面，壓花底盤具結構強化與模組化設計，可與緯穎的直接液冷管理系統結合，可大幅提升運算穩定性與能源效率。於象徵層面，緯穎透過「更輕、更強、更綠」的敘事策略，將壓花底盤設計與永續發展、人工智慧應用等未來導向價值連結，讓這項設計超越設備精進，而更具系統性升級的優勢。更重要的是，緯穎在產品白皮書等行銷素材中，並非停留於規格介紹，而是從設計切入，讓客戶先看懂形式，再理解技術，最後連結願景與策略貢獻，體現設計與行銷敘事深度整合的潛力。

此外，企業客戶在評估新技術時，決策者除了關注產品是否符合技術需求，更在意它是否看起來可靠、容易整合、在組織內能被理解與支持。這表示，在B2B情境中，不協調感影響的不只是採購決策者的接受意願，還可能引發部門間的誤解與協作阻礙。若產品形式未能展現穩定性或向後兼容性，技術團隊可能判斷其為高風險設備；若外觀無法對應任何明確職能範疇，產品甚至可能在組織內「無人認領」，難以全面導入。也就是說，B2B產品設計會成為客戶組織流程變動與責任歸屬的媒介，需要精準對應企業客戶內部熟悉的脈絡，創新才能夠被融入組織、跨越部門邊界。

設計不只是裝飾，而是產品與顧客之間意義建構的橋樑

回到科技行銷的本質，挑戰已從推廣技術轉為如何讓創新被正面感知、正確理解與適切採用。顧客的不協調感，常在與產品初次接觸的那一刻浮現，而產品設計正是彌補這段落差的橋樑。當產品能在美學、功能與象徵三個層面上妥善調和不協調感，顧客不僅更容易看懂產品，也更容易將其納入自身認知與使用脈絡中。

科技行銷策略若能從產品設計著手，讓產品在顧客的世界中找到清晰定位，便讓創新不只存在於規格表中，更成為具有策略意義的行動。行銷與設計，最終的任務是共同構築產品的價值，不應是彼此獨立的環節。

 

參考文獻

Rindova, V. & Petkova, A. 2007. When is a new thing a good thing? Technological change, product form design, and perceptions of value for product innovations. Organization Science, 18(2): 217-232.

吳康瑋，2025，《緯穎伺服器機箱推新設計！號稱「更輕、更強、更綠」》，經濟日報。