【英國訪學系列七，情感行銷篇】Jellycat的柔順哲學【歐素華】

作者：歐素華｜東吳大學商學院EMBA副教授。

研究領域：商業模式創新、金融科技、創新創業、行動研究

談點軟性議題。南威爾斯的牛羊成群，常讓研究疲憊的我看著就被可愛到，因此買件小綿羊掛飾是一定要的。一個週末中午，歐家姐妹群傳來「帶貨清單」，英國倫敦知名品牌Jellycat，而且一次要三隻不同款式。這讓我開始研究這個近年來在台灣狂捲輕熟女市場的熱門小物，到底有何神秘力量？

毛絨動物的工藝質感：最佳嬰兒安撫夥伴

一邊研究Jellycat，一邊注意到台灣麗嬰房宣布關閉廠房與全面委外生產消息，真是令人不勝唏噓。同樣由嬰兒用品起家，Jellycat在1999年成立於倫敦，他以「最柔軟可愛的毛絨玩具」(coziest and cutest stuffier)為主要訴求。但是讓Jellycat快速發展的不是嬰兒，而是家長與年輕族群。

Jellycat和一般絨毛玩具的最大差別，在於精緻的質地、創意的設計、與卓越的工藝。「摸起來的感覺就是不一樣啊！」我仔細端詳基本款長毛兔Bunny、熱門款草莓蛋糕、椰子杯杯的差別，發現動物系列之外的2025熱銷「甜品」系列有些共同特徵：

一是擬人化，每隻草莓蛋糕或椰子杯杯都有二隻腳，讓人彷彿多了一個貼身又貼心的好夥伴。其次是色調溫柔，「就是Baby會喜歡的彩色啊！」三是溫柔的笑臉，二個黑色豆眼，淡淡的微笑，就像嬰兒的純真可愛。好吧，我也投降了。

不得不說，每隻Jellycat的設計製作都相當用心，多層次的編織，多元的布料拼貼，一點也不馬虎，難怪一隻動輒30-40英鎊。此外，Jellycat包裝袋也充滿設計感，「英國專屬」的英國藍與動物圖騰，宣告這項產品的真品價值。聽說也有法國限定Jellycat與品牌包裝，讓玩家有跨國收藏樂趣。

顯然，Jellycat之所以大小通吃，是他讀懂現代人需要「溫柔」療癒的需求，而嬰兒般的天真無害與柔順質感，讓他在一片絨毛玩具中異軍突起。

有個性的靈魂：自由共情

為理解Jellycat的成功之道，我也找了些文章解讀一下，發現這隻絨毛動物可是很有個性的。例如經典款Bunny的角色設定是喜歡在城市中漫遊，愛隨處坐下閱讀畫畫。他長長的四肢有些慵懶感。另外還有會彈鋼琴的小熊、會做菜的茄子、會跳格子的兔子與蛋、在沙灘上曬太陽的「太陽」。

「這反映出都市年輕人對自由生活的嚮往！」一篇文章寫道。

Jellycat清楚的品牌識別，除了柔順、亮色、工藝質感外，還有那種「放鬆」的閒適感，所以動物系列必須手腳長長的，保持慵懶感；甜品系列也必須有兩隻軟軟短短的腳，感覺隨時可以在城市漫遊逃脫。

互動儀式鏈的集體淪陷

Jellycat當然也做社群行銷，但仔細一找IG或FB或YouTube上的社群訊息，常發現大家喜歡Po他們購買Jellycat的過程。鏡頭中會看到如快閃店般的baby 藍專櫃，穿著可愛制服的店員會從貨架上或「櫃子中」用夾子取出「絨毛美食」，然後問你需要「加料」嗎？接著開始認真包裝。誇張的表演過程有點像升級版的Subway，很有專屬感與趣味感。

有學者以互動儀式鏈(interaction ritual chain theory)來探討成功互動儀式的條件。一是群體聚集，所以經常性的快閃店設計可以在城市鬧區中引起群體關注，而購買Jellycat者常是成群結伴，大家一起討論、一起購買、互相拍照。二是對外屏障，設定邊界感，也就是要營造專屬Jellycat的購物空間。三是情感共享，也就是上述放鬆閒適的城市漫遊與逃脫感。

坦白說，我還不是Jellycat迷，但聽說現在年輕人包包上一定要掛隻可愛絨毛動物，而且還要幫她穿好雨衣、做好防禦保護，簡直像照顧嬰兒一般。也許養隻貓太費心，但養隻「果凍貓」就可以被柔順療癒。

Hill, T., Canniford, R., & Eckhardt, G. M. (2022). The roar of the crowd: How interaction ritual chains create social atmospheres. Journal of Marketing, 86(3), 121-139.