領先使用者的洞見【黃品瑄】

 

作者：黃品瑄｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 113屆科管組研究生。

研究興趣：金融科技、數位服務、服務創新

 

“Innovation is not born in boardrooms but in the hands of those who live tomorrow’s problems today.”

 

當創新遇見先知者

上週參與一堂創新擴散的課程，當教授提到「領先使用者」這個概念時，我心中泛起了陣陣漣漪。身為英文學系的學生，我向來對人性的細膩觀察情有獨鍾，而這個理論恰恰觸及了人類行為中最迷人的部分——那些走在時代前端的靈魂。巧合的是，我正在進行一項關於銀行如何為創業主開發數位服務的研究，領先使用者理論為我的探索帶來了意想不到的啟發。就如同奧斯汀筆下的伊莉莎白·班奈特能夠洞察社會的細微變化，這些領先使用者也在商業世界中扮演著同樣敏銳的觀察者角色。

領先使用者，一種稀有的品種：在人類社會的廣闊畫卷中，總有那麼一群人，他們如同春日裡最早綻放的花朵，率先感知著即將到來的變化(Schreier, Oberhauser, & Prugl, 2007)。這些被稱為「領先使用者」的人們，並非天生異稟，而是在特定領域中擁有著獨特的敏感性和洞察力。馮希佩爾為我們描繪了這樣一幅肖像：領先使用者是那些站在重要市場趨勢最前端的人，他們不僅最早遭遇未來的需求，更從創新解決方案中獲得顯著的效益(von Hippel, 1986)。以1970年代的登山自行車發展為例，那時有一群勇敢的騎士，懷著對未知地形的渴望，開始將自行車騎上崎嶇的山路。市面上的街道自行車根本無法應付這樣的挑戰，但他們並未因此卻步。相反地，這些先驅者憑藉著內心的召喚，開始改造現有的裝備，最終催生了今日蓬勃發展的登山自行車產業。這故事提醒我們，創新往往始於那些敢於夢想不同未來的人。

極限運動中的人性觀察：四種珍貴的行為模式

近期一項針對風箏衝浪者與技術潛水員的研究，如同一本精心編寫的人性觀察筆記，揭示了領先使用者在創新世界中的四種行為模式。

第一種模式：對新奇事物的天生親近感

在風箏衝浪的世界裡，我們發現那些能夠完成最具挑戰性動作的衝浪者，往往也是最願意嘗試新裝備的人。他們對創新的擁抱並非出於虛榮或炫耀，而是源於內心深處對完美的追求。一位經驗豐富的女性衝浪者曾這樣分享：「每當新的風箏設計問世，我總是忍不住想要嘗試。不是因為我追求時髦，而是因為我渴望找到能夠幫助我突破極限的工具。」這種對創新的敏感度，如同奧斯汀筆下女主角對情感變化的細膩感知，既是天賦，也是經年累月培養出的直覺。

第二種模式：化繁為簡的智慧

當市場推出弓形風箏（bow kite）這項技術複雜的新產品時，研究人員發現了一個令人著迷的現象：領先使用者竟然認為這項創新比一般人想像的要容易掌握。他們憑藉豐富的經驗和深度的理解，能夠迅速洞察新技術的核心價值（按：弓形風箏是前緣充氣風箏，前緣有韁繩。它們用於風箏衝浪運動。弓形風箏可以透過平坦、後掠的輪廓和凹形後緣來識別，從而使風箏具有更大的減功率）。更令人驚嘆的是，部分領先使用者不僅掌握了製造商宣傳的既有功能，還發現了意想不到的新用途——用弓形風箏來衝浪，這是連設計者都未曾設想的應用。這種創造性的運用，讓我想起文學創作中的意象轉換，同一個事物在不同的脈絡中可以展現全然不同的意義。

第三種模式：自然而然的影響力

在技術潛水社群中，領先使用者往往不經意間成為了意見領袖。他們並非刻意追求權威地位，而是因為豐富的經驗和可靠的判斷力，自然而然地贏得了同儕的信賴。「全球水下探險家」社群的觀察顯示，那些完成最具挑戰性潛水任務的成員，通常也是最具影響力的建議者。他們的裝備選擇如同無聲的推薦信，指引著其他潛水員的決定。這種影響力的建立過程，如同奧斯汀小說中人物魅力的展現——不是透過大聲宣告，而是透過持續的行動和品格。

第四種模式：獨立思考的勇氣

與依賴他人意見的一般使用者不同，領先使用者展現出令人欽佩的獨立判斷能力。他們憑藉深厚的專業知識和敏銳的直覺，能夠獨自評估新產品的價值。這種自主性讓他們成為創新鏈條中的重要節點——他們不是盲目的跟隨者，而是經過深思熟慮的先行者。

領先使用者的三大特質：3M的創新故事

傳統行銷理論建議企業以早期採用者為新產品推廣的主要目標，但領先使用者的概念為這種策略增添了更精緻的色彩。相較於一般的早期採用者，領先使用者擁有三項珍貴的特質。首先，他們的需求具有預見性。如同小說家能夠捕捉時代精神，領先使用者能夠預見市場的未來走向。針對他們開發的產品，往往能在需求全面爆發時已經準備就緒。其次，領先使用者的行為具有示範效應。他們如同社群中的時尚引領者，其他人會觀察他們如何使用新產品、在什麼場合使用、獲得什麼效果，從而降低自己的嘗試風險。最後，領先使用者能夠提供深度洞察。由於他們對產品有深入的理解和廣泛的使用經驗，他們的反饋往往能夠發現意想不到的改進方向和應用場景。

當我們深入3M手術鋪單的創新故事時，會發現那些被稱為領先使用者的人，其實就像是創新世界中的「時間旅行者」——他們總能比其他人更早看見未來的需要。

預見性：看見明天的問題

想像一下，當大多數醫院還在使用昂貴的傳統手術鋪單時，某些獸醫院的專家已經在資源極度有限的環境中摸索出維持低感染率的方法。這些獸醫並非刻意要當創新先鋒，而是現實逼迫他們必須找到更經濟實用的解決方案。與此同時，好萊塢的化妝師正在鑽研如何讓皮膚材料既不刺激又容易移除——這種需求聽起來與醫療器材相距甚遠，但實際上預示了未來醫療產品對患者舒適度的重視趨勢。這些領先使用者的可貴之處在於，他們面臨的挑戰往往就是整個行業即將遭遇的問題，只是時間早了幾年而已。他們像是站在浪潮前端的衝浪者，能夠感受到還未完全成形的市場需求。

示範效應：無聲的影響力

有趣的是，領先使用者的影響力往往不是透過大聲疾呼，而是透過默默的實踐。當其他醫療專業人員看到這些獸醫在困難條件下依然能維持卓越的感染控制效果時，他們會開始好奇：「他們是怎麼做到的？」這種好奇心比任何廣告都更有力量。人們總是更願意相任同行的經驗，特別是那些在困難環境中依然能交出漂亮成績單的同行。這就像是餐廳業中，如果看到知名主廚使用某種特殊食材，其他廚師也會想要嘗試一樣。領先使用者的採用行為具有天然的說服力，因為他們的選擇是經過實戰檢驗的。

深度洞察：跨越界限的創意

最令人驚嘆的是領先使用者提供洞察的深度。他們不只是說「我需要更好的產品」，而是能夠具體描述需要什麼樣的功能、在什麼情境下使用、會遇到什麼挑戰。更重要的是，他們往往能從自己的專業領域中帶來意想不到的解決思路。

3M的案例中，正是這些來自不同領域的領先使用者激發出了三條完全不同的產品線：經濟型、Skin Doctor設備系列，以及Armor抗菌產品線。每一條產品線都代表著對同一個問題的不同理解角度。這種跨領域的洞察幫助3M打開了價值20億美元的新市場大門，證明創新往往來自於把看似不相關的經驗串聯起來。這些領先使用者就像是創新生態系統中的「翻譯者」，他們能夠將未來的需求翻譯成今天可以理解的語言，將不同領域的經驗翻譯成具體的產品概念，將模糊的痛點翻譯成清晰的解決方案。

結語：數位時代的溫柔革命

在我探索銀行數位服務設計的研究中，領先使用者理論帶來了深刻的啟發。那些最早嘗試數位創業工具的企業家們，他們的需求和回饋正在悄悄地重塑整個金融服務業。他們不滿足於傳統銀行服務的繁瑣流程，渴望更直觀、更智慧的數位解決方案。正是這些領先使用者的推動，讓我們看到了未來銀行服務的可能性——更人性化、更具同理心的設計。

領先使用者的故事提醒我們，創新不僅僅是技術的進步，更是人與技術之間深度互動的結果。他們透過敏銳的洞察力、獨立的判斷力和溫和的影響力，成為連接現在與未來的橋樑。在這個瞬息萬變的數位時代，那些能夠識別並與領先使用者建立深度關係的企業，將在創新的競賽中獲得持續的優勢。而對於數位服務設計師而言，聆聽領先使用者的聲音，理解他們的痛點和期望，將是創造真正有意義產品的關鍵。

真正的創新從邊緣流向中心，最佳的創新指南針不是指向顧客的願望清單，而是指向那些已經開始創造解決方案的領先使用者。在數位服務的世界中，這個道理尤其深刻。那些最早嘗試行動支付的小販、率先使用雲端協作工具的遠端工作者、或是開發自動化流程的小型企業主——他們不是在等待完美的產品出現，而是在用現有工具拼湊出未來的服務模式。

當銀行還在討論數位轉型策略時，這些邊緣使用者已經在實踐中定義了未來金融服務的樣貌。他們的創新行為如同燈塔，為整個產業指引方向。聰明的企業不會只聆聽主流客戶的抱怨，而會觀察這些邊緣創新者的行為模式，因為他們手中握著的，正是明日市場的藍圖。

參考文獻

Schreier, M., Oberhauser, S., & Prugl, R. 2007. Lead users and the adoption and diffusion of new products: Insights from two extreme sports communities. Marketing Letters, 18(1/2): 15-30.

von Hippel, E. 1986. Lead users: A source of novel product concepts. Management Science, 32(7): 791-805.