當電子市集遇上文化：信任的陰影【李桂萱】

 

作者：李桂萱｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 113屆科管組研究生。

研究興趣：科技行銷、場景設計、服務創新

 

科技總被視為解決效率問題的萬靈丹，但在某些情境裡，真正的挑戰並不是產品功能或系統速度不符合期待，而是組織中的人性。Hsiao (2003) 研究便觸及這個核心問題：電子市集這樣的技術平台，不僅能夠降低交易成本還能簡化流程，但卻經常在實務推廣中遭遇阻力。

如果你曾經在市場買過東西，或許會發現有些交易之所以能夠順利完成，靠的不是白紙黑字的契約，而是彼此之間的一種信任感。攤販會記得熟客喜歡哪一種水果，顧客也知道攤位老闆不會偷斤減兩。這樣的信任是隱形的，但卻支撐無數日常經濟活動。當電子市集技術平台出現，表面上它承諾能降低交易成本、提升效率，讓買賣雙方更方便。然而，這項完美的工具，為什麼卻常常在實務上遭遇巨大的阻力？答案或許不在於系統設計，而在更深層的信任與文化。

技術與組織的障礙

許多早期的研究一度把原因歸咎於技術與組織的限制。有人指出，電子市集往往卡在網路安全不足、系統整合困難，或者資料庫轉換需要花上好幾年。也有人強調，問題在於組織本身的抗拒，人們缺乏訓練，覺得不好用，看不到實質效益，甚至高層管理者也未必願意給予承諾。還有研究提醒，跨企業之間的協作往往受阻，是因為不同公司的流程設計各有特色，權力關係也並不平衡，這些差異使得合作困難。至於更基礎的層面，則涉及整個社會的基礎設施，例如金融體系是否成熟，法律與稅務制度是否健全，政府是否積極推動網路應用，物流與電信能否支撐龐大的交易流，甚至包括語言與教育差異。這些挑戰看似分散，但共同指出一個問題：電子市集的落地絕非單靠技術升級或資金投入便能解決。

不信任與恐懼

那麼，當我們把這些技術與制度的障礙暫時放在一邊，還有什麼更深的因素在影響人們的選擇呢？社會學者Zucker (1986)提醒我們，信任是一種由所有參與者共享的期待，是有效經濟行動能否發生的前提。如果缺乏這樣的信任，合作便會消耗大量能量，甚至最終難以為繼。這項觀察點出，電子市集的成敗並不僅僅取決於平台是否設計精良，更重要的是參與者能不能在其中找到一種安心感。

Sitkin and Roth (1993)的研究則更進一步區分出兩種不信任：一種與可靠性有關，來自於對技術或流程的不確定感；另一種則是價值取向的不信任，當人們覺得整個制度背後的文化假設與自己的信念相衝突時，就會產生強烈的不安。這樣的區分讓我們意識到，就算平台透過制度保證、第三方認證或者最新的加密技術來建構信任感，也往往只能處理前者，卻很難觸及後者。

文化信念的持續性

若要理解價值取向的不信任，就必須回到文化本身。Zucker (1986)早就區分了「制度型信任」與「關係型信任」。前者常見於美國這樣的社會，人們相信銀行、法律與保險能提供保障；後者則在義大利、中國等地佔據主導性，大部分的經濟行動深深嵌入人際網絡與聲譽之中。

Kumar, Van Dissel, and Bielli (1998)研究義大利 Prato 紡織商社群時發現，當地商人依賴親友、同學與教會的網絡建立信任，他們甚至拒用電子拍賣，透明的管理系統資訊在緊密的社群網絡之下，哪一家的貨賣不好根本無所遁形，間接承認經營不善，甚至損害名聲。華人社會也有類似情況，「關係」與「面子」往往比契約更可靠。這些文化信念代代相傳，塑造出一套穩固的商業倫理。當電子市集要求人們放棄這些熟悉的信任方式，接受匿名與制度化的交易時，它挑戰的不只是經濟模式，而是文化的根基。

信任的真正考驗

因此，電子市集的挑戰，不只是建構一個安全穩定的技術環境，更是一場關於文化信念能否轉換的試煉。這解釋了為什麼在許多社群裡，縱使技術上已經有制度保障，人們仍然覺得不安。他們真正擔心的，不是電腦會不會當機，而是自己長久以來建立的關係網絡會不會因此而失效。

當我們理解到這一點，便能看見電子市集之所以難以推廣的深層原因。這是一個不只是效率或成本的問題，而是文化與信任如何交織的課題。或許要讓電子市集在這些文化裡扎根，唯一的可能並不是要求人們拋棄舊有的信任方式，而是找到一條能夠讓新平台與既有文化共存的道路。

參考文獻

Hsiao, R.-L. 2003. Technology fears: Distrust and cultural persistence in electronic marketplace adoption. The Journal of Strategic Information Systems, 12(3): 169-199.

Kumar, K., Van Dissel, H. G., & Bielli, P. 1998. The merchant of Prato-revisited: Toward a third rationality of information systems. MIS Quarterly, 22(2): 199-226.

Sitkin, S. B., & Roth, N. L. 1993. Explaining the limited effectiveness of legalistic “remedies” for trust/distrust. Organization Science, 4(3): 367-392.

Zucker, L. G. 1986. Production of trust: Institutional sources of economic structure, 1840–1920. Research in Organizational Behavior, 8: 53-111.