不滿意，也不離開：B2B 轉換障礙【李桂萱】

作者：李桂萱｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 113屆科管組研究生。

研究興趣：科技行銷、場景設計、服務創新

在企業對企業 (B2B) 的服務關係中，顧客滿意度經常被視為維持長期合作的核心指標。然而，Yanamandram and White (2006) 在〈Switching Barriers in Business-to-Business Services: A Qualitative Study〉一文中挑戰這項假設。他們觀察到，在許多B2B服務關係中，儘管企業顧客對供應商感到不滿意，依然選擇繼續合作。這種現象在消費者市場較為少見，卻在B2B情境中普遍存在。為理解這個矛盾現象，作者透過質性研究訪談那些不滿意卻仍維持合作的企業顧客，試圖回應：在不滿意的情況下，為何顧客仍選擇留下？透過與28位澳洲企業經理人的深度訪談，該研究歸納出五項主要原因與十一項補充因素，提供一個全新的觀點來理解B2B服務的忠誠與依附關係。

模糊替代方案與高昂轉換成本

在所有訪談中，最常被提及的留存原因是市場中缺乏明確替代方案。許多受訪者表示，即使對現有服務不滿意，由於市場上其他供應商的差異不大，或對競爭者的能力缺乏足夠資訊。有些企業曾蒐集替代選項的資料，但最終也僅選擇降低合作比例，而非全面更換供應商。這種情況反映出B2B市場的資訊不對稱與風險迴避特性，顧客寧可忍受不完美的服務，也不願冒著未知的風險重新建立合作關係。此外，轉換成本被視為另一個強大的留存障礙。企業在合約、技術系統、人員訓練、流程重建等層面都必須投入大量資源，更換供應商不僅說明組織需產生金錢支出，還涉及潛在的業務中斷與內部協調風險。研究顯示，這些結構性成本遠比情感因素更能解釋顧客的留存行為。從文章中可以發現，B2B關係中長期資產投資與程序嵌入 (Procedural Embeddedness) ，使轉換成本成為一種持續性約束，而對替代者缺乏客觀知識則進一步加強這種依附。換句話說，顧客的「不離開」往往不是出於忠誠，而是出於對風險與成本的理性權衡。

服務補救的侷限與信任修復

服務補救 (Service Recovery) 在研究中被證實為留存的重要因素，但其效果極為有限。28位受訪者中有27位曾抱怨供應商的服務失誤，然而只有兩位認為問題獲得完全解決，大多數人僅表示「部分滿意」。受訪者普遍認為，服務補救的關鍵在於供應商是否願意承認問題並積極處理，而不只是提供象徵性的道歉或補償。若供應商能誠實面對錯誤並提出具體改進方案，顧客仍可能恢復一定程度的信任；反之，若缺乏誠意或行動，顧客的不滿將加劇，甚至轉化為長期的不信任。作者引用社會交換理論與公平理論，說明當服務失誤造成的損失越大，補救所帶來的滿意度回升幅度就越低。即使補救行動完整執行，顧客仍可能因心理上的損失感而保持負面印象。說明補救並非萬能，它能防止關係惡化，卻難以完全重建忠誠。企業若希望真正恢復顧客關係，必須將補救行為制度化，建立清楚的責任劃分、標準化的回應機制與內部追蹤程序。唯有將服務補救納入長期治理架構中，信任才能從一次性挽救轉變為持續的關係修復。

關係與慣性的有限作用

傳統觀點認為，B2B關係的穩定性主要來自於雙方長期互動中形成的信任與情感連結，但該研究顯示，這些關係因素雖然存在，卻並非主要的留存原因。許多受訪者承認與供應商關係良好，但若市場上出現更具競爭力的替代方案，仍會考慮轉換。這顯示B2B顧客在商業決策上更具理性，能區分個人情感與組織利益。另一方面，部分顧客的留存行為來自「慣性」，也就是出於懶惰、時間不足或避免麻煩而繼續合作。這類被動的重複購買缺乏承諾基礎，屬於不穩定的留存型態，容易在外部條件變化時快速瓦解。研究中也提出十一項補充性因素，如法律與保密顧慮、高層聯絡網絡、愛國心理、價格優勢、互惠採購協議、以及供應商能帶來的銷售線索等。這些因素看似瑣碎，卻反映企業決策的多層現實。B2B關係的延續往往不僅是因為制度化的約束，也是一連串策略性、政治性與情境性的微調過程。從這個角度看，忠誠並非單一變數，而是一種在成本、風險、關係與權力之間持續被協商的狀態。

忠誠的結構性本質

綜觀整體研究，顧客的不離開不必然代表滿意，留存也不一定表示信任。企業若錯誤地將轉換障礙視為留客策略，短期或許能穩定營收，長期卻可能造成負面口碑與潛在流失。當外部環境改變、技術進步或替代選項增加時，這些被鎖定的顧客往往會一次性離開。對管理者而言，重點不在於建立障礙，而在於創造讓顧客「願意留下」的條件，例如提升服務補救的真誠度、增加資訊透明度、降低轉換程序的負擔，並提供能帶來實際價值的合作關係。對學術研究而言，這篇文章提醒我們應區分「主動忠誠」與「被動忠誠」，並在模型設計中同時考量行為與結構兩個層面。該研究讓人重新思考顧客忠誠的定義，它不再只是情感上的依附，而是一種理性選擇下的風險管理行為。理解這一點，有助於在後續研究中建構更完整的忠誠理論，也讓我們看見企業關係背後更複雜也更真實的人性。

參考文獻

Yanamandram, V., & White, L. (2006). Switching barriers in business‐to‐business services: A qualitative study. International Journal of Service Industry Management, 17(2), 158–192.