忠誠不只是消費次數：從相對態度看重複購買的機制【李桂萱】

作者：李桂萱｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 113屆科管組研究生。

研究興趣：科技行銷、場景設計、服務創新

 

讀完Dick and Basu (1994)的經典文章後，最深的體會是他們把「忠誠度」從統計重複購買的數字，帶回可以被解釋與管理的理論層次。透過行為數據資料雖然能描述誰購買多少次，卻難以區分顧客是真心偏好還是情境所迫。該研究企圖提出一個整合架構，將相對態度與重複購買連結，並同時放入社會規範與情境因素的調節，以及認知情感意向的前因與後果，讓顧客忠誠成為一個可被研究與操作的系統。

用相對態度測量顧客的真正忠誠

文章把顧客忠誠界定為相對態度與重複購買之間關係的強度。相對態度不是抽離脈絡的單一評分標準，而是把目標放回消費者心中的競爭品牌集合中比較，態度強度與態度區辨兩個面向缺一不可。也就是如果想要促成顧客的重複購買，顧客只有「喜歡」是不夠的，還要確保顧客覺得「你和其他人不一樣」。若只滿足其中一個，仍不足以保證穩定的重複購買。以常見的可樂為例子，想像你經常喝可樂，但你覺得可口可樂和百事可樂喝起來差不多，最後變成看哪一瓶比較便宜或剛好在眼前就買哪一個，忠誠度不穩定。反過來，如果你覺得某家麵包店與別家的品質相比，更符合你的喜好，但你其實也只「有點喜歡」而已，因為喜歡不夠強烈，當遇到排隊太長或價格過高，你也很容易轉換選擇。

由此推演出忠誠、隱性忠誠、虛假忠誠與無忠誠等四種狀態，提醒研究者與管理者不要只看重複購買的高低，更要問為何會發生以及品牌正在與哪些替代方案競爭。這個關係視角使忠誠不再是一個靜態指標，而是能被評估與介入的動態連結。

三大前因與社會情境的拉鋸

作者將態度的成因拆成認知、情感與意向三股力量。認知面強調可及性、確信度、中心性與清晰度等指標，這些因素讓相對態度更容易在決策當下被喚起，並主導購買選擇。情感面則涵蓋情緒、心情、原初情感與滿意度，來自直接體驗的良好感受會在未來快速啟動並降低對替代資訊的處理。意向面指出轉換成本、沉沒成本與對未來的期望會把顧客鎖在既有選擇之中。

社會規範與情境因素則扮演調節角色，當同儕、家人意見、缺貨、促銷等條件與態度牴觸時，態度與重複購買的一致性會被削弱，這正是容易產生隱性與虛假忠誠的環境。舉例來說，你最喜歡家裡附近那家獨立咖啡館A，覺得豆子更香、拉花更精緻，說明你對A的相對態度很高。但公司同事每天早上都約去辦公室樓下的連鎖咖啡廳B，距離更近、點餐更快，而且還有集點活動。因為同事們一起行動與集點的誘因，你實際上更常買B，對A只是在心裡很喜歡，但偶爾週末才去。從研究來看，這就形成對A的「隱性忠誠」，相對態度高、重複購買低，以及對B的「虛假忠誠」，態度不一定高、但因情境與社會規範而重複購買。

從命題到實證的跳板

一旦相對態度與重複購買的連結穩固，消費者經常展現較低的外部資訊搜尋動機同時也較能抗拒競爭品牌的說服，傾向釋出正面口碑。作者進一步提出一系列可檢驗的命題作為研究與實務的橋樑，例如影響者之間的態度越分歧越難形成穩定偏好、供給可得性波動與價格促銷頻率越高越不利於忠誠。這些命題把理論轉化成可操作的情境，也把管理變數轉換為可觀察的實際線索。

把數字還原為顧客的選擇

這篇文章最有意思的，是把忠誠從「買了幾次」拉回「為什麼會一直買」的脈絡。作者提醒我們，真正能撐起重複購買的，不只是高分的喜歡，還要在消費者心中和替代品拉開清楚差距，並且在他人眼光、缺貨、促銷、距離與時間壓力等日常拉扯下依然站得住腳。換句話說，重複購買是喜歡、差異與情境三方拔河後的結果。把這個觀點放回實務場景，說明品牌不只要講清楚自己好在哪裡，也要設計讓好處被看見、被記住、被輕鬆啟動的情境，例如讓標誌與包裝成為記憶的提示，讓轉換成本與熟悉感在顧客猶豫的時刻發揮效果。同時也要看見虛假忠誠與隱性忠誠這兩個常見狀態：前者可以先靠據點、流程與促銷維持，後者則需要移除將喜歡轉化為行動的阻礙。當市場同時對態度與情境敏感時，關鍵不在單一招數，而結合情感連結與現場體驗，讓相對態度更強烈，讓每一次走到貨架前或打開購物頁時，顧客能自然落在同一個選擇上。最终的收穫是把忠誠看成一個彈性系統，從人如何感覺、如何比較、如何在當下被環境觸發三條線同時下功夫，重複購買行為才會穩定展現。

參考文獻

Dick, A. S., & Basu, K. 1994. Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2): 99-113.