誰先說了算：當預期框架決定科技命運【黃品瑄】

 

作者：黃品瑄｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 113屆科管組研究生。

研究興趣：數位金融、服務創新、科技意會

 

“Rumor communities do not merely guess what innovations might reveal; they sketch the scores before the debut, and make the future feel real. Long before the Apple Watch appeared, its form and role were drawn in the air—and the product, once released, had to chase what was never there.”

 

在產品尚未推出之前，科技的樣貌其實早已悄然成形。這種形塑，並非來自實驗室，也不完全仰賴設計圖，而是一場由社群、媒體與話語主導的集體演練。Seidel, Hannigan, and Phillips (2020)提出「預期性框架」（anticipatory frames）一詞，描繪出一種尚未實現、卻早已影響產品接納與詮釋的知識狀態。這種框架不是後見之明，而是前設之力，是科技尚未現身之前，眾人已為它鋪好的理解跑道。

與傳統技術框架不同，預期性框架並不依賴使用者經驗，也不是設計者主動引導的結果。它誕生於人們對未來的想像、對品牌的信任，以及對資訊空缺的積極填補。當這些集體預期穩定下來，便產生一種既非虛構、也非實在的中介語境。而產品一旦無法順利嵌入這套語言中，即便功能完備，也難逃「需求失準」的指責。本文從三個面向——預期錯置、語意失準與角色模糊——探討這些預期框架如何形構科技命運，並進一步思考設計者在這場未現即評的語言政治中，該如何理解自己所面對的市場劇本。

未見先定：當產品落入既定期待的陷阱

Apple Watch 推出之前，關於它的功能、用途與外型已在謠言社群中成為熱門議題。人們預測它將取代手機，整合通話、健康、支付與定位功能；設計則被幻想成結合極簡風格與高端材質的完美配件。這些討論不只是意見表達，更逐漸形成了一套穩定、反覆出現的語言預期。論壇、部落格、影片評論與科技新聞的推測彼此呼應，建構出「Apple Watch 應該是什麼」的共識。

Seidel 等人將這種現象視為「概念原型化」（conceptual prototyping）——一種在產品尚未成形時，社群便主動模擬其功能與語境的過程。這樣的過程，讓設計者推出的產品常陷入預期錯置（expectation misfit）的困境。當 Apple Watch 最終問世，部分預期功能未被實現（如無獨立通話、健康監測侷限），即使產品本身已具備創新特點，仍因未能對齊社群所建構的未來想像而遭遇冷評。此時問題不在技術能耐，而在於它沒能「像我們原本說的那樣」出現。

科技並非首次被期待所捆綁，但預期性框架的威力在於，它未依附於任何具體事件或人，而是以一種去中心化、分散卻高度互動的形式，將謠言轉化為期待，將期待轉化為檢驗標準。當設計者誤以為產品尚未問世便無需回應市場語言時，他們其實已落入期待形成後的時間陷阱。

名不符實：語言如何讓創新顯得可疑

預期不只在功能層面發酵，更在語言與分類中展開。產品若無法與既有語彙對齊，即便創新，也可能陷入語意失準（semantic mismatch）的盲點。Apple Watch 便是一例。長期以來，媒體與社群皆以「iWatch」稱呼這款未問世的產品，「i」作為品牌命名策略也深植人心。然而正式名稱卻未延續此傳統，而是採用「Apple Watch」。這一命名雖策略理性，卻在語義上分裂了社群對蘋果產品線的認知連續性。

社群在討論謠言時，不僅創造出預期功能，也塑造出語言的框架。這些語言不只是代號，更是分類、比較與情感投射的媒介。一旦命名不符、敘事偏離，產品就無法順利歸入使用者原先準備好的分類架構中，進而影響其被理解與採納的路徑。

語言的不協調使科技顯得突兀，這是一種與功能無關的排拒。當市場認知中「智慧手錶」已有既定形象，任何未順利落入這框架中的產品，不論性能如何，都可能被視為不合時宜、定義模糊或「不是我們期待的那個東西」。這種語意落差並不來自產品本身的邏輯，而是使用者心中早有一套語言秩序，等待產品對齊它。

誰能定義未來？角色失焦下的設計困境

謠言社群不只是旁觀者。當使用者長期參與技術討論，從預測功能到評論外觀，從質疑品牌到分享願景，他們的身份也悄悄從消費者轉變為參與者。這種角色的轉換，若未被設計者意識與回應，便容易導致角色模糊（role confusion）。產品推出時，設計團隊若未納入社群的參與軌跡，往往會面對一種錯愕——為何市場看起來不領情？原因或許不在於產品不好，而在於參與感未被承認。

社群參與謠言與期待的過程，不只是為了消費資訊，更是尋求身分定位。那些長期參與產品預測的核心用戶、部落客或分析師，對產品推出之後的話語權有高度敏感。若產品方向未能回應這些預先投注的話語，他們便可能轉而批評，甚至發動話語抵制，重新詮釋產品為「背叛預期」。

這種權力消長提醒我們，設計已不再是單向發表，而是一種互為動態的意義協商。設計者不只是創造者，更是參與一場既已開場的對話。當社群角色與設計者角色無法對焦，產品即陷入詮釋權真空，導致使用者對產品產生「不屬於我」的排拒感。設計者若忽略這種參與者角色的轉化，就可能錯失與市場對話的時機與語言。

結語：設計不是起點，而是回應

預期性框架顛覆了我們對科技採納的時間順序與語言地景。此研究指出，這不僅是一種新的社群現象，更是一種對技術理解方式的提醒。在當代科技語境中，產品不是在發表會才出現，而是在一連串謠言與預期中早已被命名、想像與比較。設計者若忽視這場早於產品的話語運動，便難以讓自己的作品「被當作」市場想像中的那個答案。

謠言不是雜訊，而是一種集體的框架設計。在設計者尚未開口之前，市場已經開始定義什麼才叫「好產品」。設計若要有力量，不只是提出功能與形式，更要回應語言與期待。設計者不必迎合每一種謠言，但不能對謠言失語。理解預期性框架，並不等於放棄創新主張，而是認知到自己已參與一場早已展開的語言競技。在這競技場上，誰能說得準，不一定勝出；但誰能聽得懂，才有資格被理解。社群的想像並非附屬品，而是科技誕生前的一種塑形力量。產品尚未出現，語言已先落位；設計尚未成稿，期待已然成形。

參考文獻

Seidel, V. P., Hannigan, T. R., & Phillips, N. 2020. Rumor communities, social media, and forthcoming innovations: The shaping of technological frames in product market evolution. Academy of Management Review, 45(2): 304-324.