作者：葉晴｜政治大學商學院 科技管理與智慧財產研究所 114屆科管組研究生。
研究興趣：音樂產業、文化隨創、金融科技
想像一下：你是一個在地獨立樂團或劇團的創辦人。你沒有政府百萬等級的專案補助，沒有國家級大劇院的檔期，甚至連個像樣的專用排練場都沒有。當你跑去向企業提案贊助、或是向文化局申請經費時，對方憑什麼相信你？憑什麼覺得你的演出有商業價值與文化影響力？
傳統的經營學會告訴我們：「你需要一份完美的企劃書、精美的財務預測，以及高質感的宣傳影片。」但現實是，在資源極度限制的藝文環境裡，光靠企劃書上「畫大餅」的願景，根本無法說服習慣看客觀指標的資助者與觀眾。
學者Kimmitt等人深入走訪了資源匱乏情境下的創業者，揭示一個顛覆傳統的商業洞察：真正的說故事高手，從不只靠嘴巴講——他們會把身邊「看似陽春的實體地方與物件」，變成最強大的說服武器(Kimmitt, Kibler, Schildt, & Oinas, 2024)。
一、 藝文團體的常見困境：只會「默默隨創」，卻不會「賦予價值」
在創業理論中，經典理論「隨創（Bricolage）」的意思非常接地氣：沒錢有沒錢的做法，手邊有什麼邊緣資源，就湊合著拿來用。
沒有高大上的音樂廳，那就去老宅、廟口、菜市場或社區空地演；沒有大牌明星陣容，那就找在地的老手藝人、跨界藝術家或志工一起拼湊演出。
這種「就地取材」的生命力固然令人佩服，但它有一個致命的死角：手邊湊合出來的演出與場域，如果沒有經過重新詮釋，難免會讓人覺得失調與錯愕。如果面對贊助商或文化局審查委員，他們心裡的想法往往是：「這只是因為你們租不到正規音樂廳的妥協之舉吧？」
這就是許多在地藝文團體面臨的集體困境：你做了極其辛苦的資源拼貼（隨創），但這些實體空間與物件不會自己開口說話。
二、 頂級文化創業者的秘密：發揮「修辭能動性」，把巧謀變經典
這篇文獻發現，那些成功拿得到資源的創業者，之所以能打破困境，是因為他們懂得發揮「修辭能動性（Rhetorical Agency）」——將靜態的地方改造轉化為故事裡的「客觀證據」。
他們不會只跟贊助商空口說「請相信我們團很有潛力」，而是帶著外部人看見實體場域，並透過以下三種敘事角度進行價值轉化：
第一，前瞻之姿（Projective Significance of Place）：將未來的空間改造，說成品牌商業潛力。 創業者可以將「對實體地方的未來規劃/改造」，轉化為展現「商業可行性（Business Viability）」的修辭素材。例如，文化創業者可以指著一間破舊老宅或二手貨櫃屋，向贊助商展現具體的空間改造計畫，說明這個空間未來將如何轉化為防音排練場、常態售票小劇場，甚至帶動門票與周邊收入。此舉將抽象的「未來願景」，落地為「可被看見與評估的空間改變」，讓贊助商相信這個品牌有具體的成長空間。
第二，連結之姿（Connective Significance of Place）：將跨域移動的腳步，說成文化供應鏈韌性。 創業者也可以將「實體地理網絡的打通與跨區移動」，轉化為展現「可信度與營運穩定性（Trustworthiness）」的修辭素材。例如，文化創業者可以強調自身深入鄉鎮廟口、串聯在地小農與手作市集的走演歷程，向外部利害關係人證明樂團並未侷限於單一劇場，而是打通了在地文化網絡，具備強大的在地滲透力與抗風險的跨界資源整合能力。此舉證明樂團不是龜縮在單一死角的小團體，而是擁有跨區域的走演網絡與生態圈韌性。
第三，權威之姿（Authoritative Significance of Place）：將在地深耕的痕跡，說成不可取代的社會資本。創業者還可以將「在特定地方建立的實體影響力與在地根基」，轉化為展現「社會地位與永續潛力（Social Status & Future Potential）」的修辭素材。例如， 文化創業者可以指向演出現場圍觀的街坊鄰居與點亮老街的燈光，說明團體如何連結社區長輩的集體記憶並帶動青年參與，將樂團的生存與在地社區的命運深度綁定，藉此展現獨一無二的社會影響力與文化合法性。此舉將組織發展與在地社區的命運綁定，向外部贊助者與文化局證明團體具備極高的在地社會資本，絕非曇花一現的臨時演出。
而作者不僅分類了這三種修辭，更將研究發現整理成一個「縱向時間演進模型」。在創業早期（Survival & Initial Funding Stage），創業者主要使用 「前瞻意義」 與 「連結意義」，先證明自己能活下來、能還錢。而到了後期（Expansion & Scaling Stage）， 隨著事業發展，創業者轉而疊加 「權威意義」。重點是用「在地深耕與社區影響力」，來證明自己有戰略高度、值得長期投資，進而將社區影響力化為組織長期資源。
三、 給在地藝文團體的終極啟示：巧謀必須「邊做邊說」
這篇研究給所有在資源限制中奮鬥的文化創業者，一個極其深刻的戰略啟示：
「光做不說，隨創只是瞎湊合；邊做邊說（導意型隨創），才是把邊緣資源變成文化資產的終極密碼。」
當樂團或劇團資源有限時，永遠不要害怕從邊緣、陽春的地方起步。老宅、廟口、菜市場、甚至是一條沒人要走的巷弄，都可以是你們最震撼的舞台。
而關鍵在於：絕對不能只是默默地「做（Doing）」，你必須發揮主動的「導意（Sensegiving）」——透過節目單導覽、演出論述、社群媒體，主動告訴你的觀眾、贊助商與政府單位：在菜市場吹樂器、在老宅演戲，並不是租不起劇院門票的妥協，而是一場打破高雅藝術藩籬、活化在地記憶的文化運動。
當團體學會讓「實體地方」為你的「抽象藝術故事」背書，資源的限制，就不再是限制發展的牆，而是你最獨一無二、誰也複製不來的傳奇起點。
反思：從「巧謀」到「巧嘴」
這篇文獻有趣之處，在於點出了傳統創業做法以及隨創理論的不足。在創業起步之時，若創業者一味端出精美的圖表、完整的企劃書，實有空口說白話之憂，難以讓人信服；因此需要透過地方資源說話，具體展現如何活用手邊資源，以隨創的實體結果服人。然而，傳統隨創理論在文化團體的應用當中，若缺乏導意機制，也容易被外部利害關係人視為陽春與湊合。因此，文化組織的創業者或經營者，必須進一步透過「巧嘴」發揮導意功能，賦予地方物質三種修辭意義——「前瞻意義、連結意義、權威意義」——將手邊的拼貼成果轉化為具體實證，才能真正說服外部利害關係人。
參考文獻
Kimmitt, J., Kibler, E., Schildt, H., & Oinas, P. 2024. Place in Entrepreneurial Storytelling: A Study of Cultural Entrepreneurship in a Deprived Context. Journal of management studies, 61(3): 1036–1073.
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