作者：蔡昀珈｜政治大學商學院 科技管理與智慧財產研究所 114屆科管組研究生。
研究興趣：數位金融、服務設計、科技意會、顧客體驗
“Love … is the most powerful force in business” ——— Marcus Buckingham.
品牌已經令人滿意，為什麼還不夠？
一提到迪士尼，多數人腦海中浮現的，是城堡亮起燈光、煙火升上夜空的那一刻，不會想到他驚人的授權收入與營運報表。談起Jellycat，也很少有人認真討論一隻玩偶的毛利率，反倒會替買回家的寶貝取名字、帶它旅行，還煞有其事地幫它安排座位。我們說自己喜歡一家銀行、一間飯店的服務，卻會說自己愛迪士尼、愛某一隻陪伴多年的玩偶。喜歡與愛看似只隔著幾個字，落到商業世界裡，卻可能左右顧客會隨時離開，還是願意長久相伴。
Marcus Buckingham在〈What Companies Can Learn from Their Biggest Fans〉中指出，普通的正面體驗只能換來普通的回應，極致正面體驗才足以改變人的長期行為。當時擔任 Disney Experiences 主席的 Josh D’Amaro，曾召集工程、財務、人力資源、營運與影視等部門，共同檢討迪士尼千年鷹號遊樂設施。這項設施其實很受歡迎，遊客甚至願意排隊兩個小時來乘坐，但調查卻顯示他們只是喜歡設施，還談不上熱愛它。一般企業看到綿延的排隊人龍，大概早已準備開香檳慶祝，D’Amaro卻在意另一件事：遊客明明願意等這麼久，心裡為何仍少了那一下悸動？
Buckingham的說法聽來有些挑剔。設施有人排隊、流程順利、顧客也沒有抱怨，難道還不夠嗎？問題恐怕就在這裡：沒有出錯，只能讓顧客點頭；真正碰到人心的體驗，才會讓他回頭。企業若只求顧客沒有不滿，也許能維持一段和平關係，卻未必能建立一份深厚感情。
當活生生的顧客變成冷冰冰的數字
只要一個活生生的顧客成為公司會議室裡的討論對象，他便容易從有感情、有顧慮的人，變成報表上的點閱率、轉換率、平均客單價與回購率。數字一旦下滑，主管便急著檢查顧客旅程，深怕某個環節讓顧客轉身離開。等待時間太長，就導入聊天機器人；回購率不佳，就多發幾張折價券；網頁乏人問津，就將購買按鈕換成更醒目的顏色。企業忙得不亦樂乎，顧客卻未必因此多愛它一分。
這些改善仍有存在必要，畢竟沒有人會因為客服失聯、付款失敗或退貨困難而愛上一家公司。問題在於，消除障礙只能減少不滿，未必能帶來熱愛。企業忙著追問顧客為何離開，卻很少回頭研究那些願意留下的人究竟經歷了什麼。研究顯示，體驗與行為之間並不是一條平穩向上的直線，而更像一支曲棍球桿。在五分制量表中，四分與五分雖然只差一格，背後卻是兩種截然不同的心情。四分代表整體尚可，顧客沒有什麼好抱怨，競爭者若便宜幾塊錢，他依然可能瀟灑轉身。五分則表示某個瞬間真正碰到了他的心，讓他願意記住、再次回來，甚至逢人便說起這段經歷。
換句話說，沒有出錯，只能換來滿意；讓人心中為之一動，才可能換來熱愛。
愛的五個心理開關
愛聽來玄妙，難道企業也能設計嗎？Buckingham 提出企業能安排五項容易引發極致正面感受的條件，分別是掌控感、和諧感、重要性、溫暖感與成長感。他將企業辨認並安排這些條件的能力稱為體驗智慧。並非每次令人喜愛的體驗都得五項俱全，但五者齊備時，最可能使人改變長期行為。
1. 掌控感來自給予清楚的說明與自主選擇權，讓顧客知道這是什麼、我該怎麼做。人若連規則都看不懂，自然不敢放心參與。
2. 和諧感關心企業是否理解顧客當下的疑惑與不安感受，而不是一見面便急著說服顧客成交。銷售人員再怎麼舌燦蓮花，若沒有先聽懂顧客的心情，說得愈多，對方可能退得愈遠。
3. 重要性讓顧客感到自己的偏好、經歷與故事能被品牌看見，而非資料庫裡隨時可以替換的一筆編號。
4. 溫暖感讓人知道，當自己迷路、困惑或需要協助時，有人願意回應。否則電話轉了三次，智能客服仍客氣地表示十分重視您的意見，顧客難免懷疑這份重視究竟流落何方。
5. 成長感則讓人在一段經歷結束後，比開始時更有知識、更有能力。人們眷戀的不只是產品，也包括自己在其中成為的模樣。
這五個開關並不能任意排列，而是有一定程度的先後關係。顧客得先看得懂，才可能安心選擇，企業若連自己的承諾如何履行都說不明白，便急著和顧客談陪伴、關懷與共同成長，未免操之過急。就像交往之前得先做身家調查，愛尚未發生以前，顧客往往想先問品牌一句：我真的能相信你嗎？
承諾說得再動聽，顧客為何還是不安心？
一家燈具零售公司希望顧客愛上品牌，也努力提出比同業更誘人的承諾。當多數燈具只提供三至五年質保時，這家公司提出長達十二年的質保。照理說，年限愈長，顧客應該愈安心，也更能感受到品牌對產品的信心。可是，顧客聽完之後，心中浮現的可能不是感動，而是一連串疑問：十二年後該找誰維修？去哪裡查看質保紀錄？產品停產或門市搬遷後，承諾還算不算數？企業以為自己送出一份長久保障，顧客收到的卻可能是一張兌換方式不明的支票。問題不在質保年限不夠長，而在於顧客無法掌握它生效的方式。當查詢方式、申請流程與後續責任都沒有說清楚，年限愈長，疑問反而愈多。這家公司希望藉由十二年質保換來信任，卻敗在愛的第一個心理開關：掌控感。
這家公司的護眼產品也面臨相似問題。雖然公司宣稱產品能夠護眼，顧客卻未必知道護眼究竟是減少眩光、提供合宜照度，還是協助養成良好的用光習慣，也不清楚一盞燈能帶來哪些幫助，又有哪些事情超出產品能力。當企業只說護眼很重要，卻沒有說明護眼燈如何使用、適合什麼情境，顧客便容易自行想像、過度期待。日後孩子近視，有些家長甚至可能將原因歸到燈具身上，一項原本想表達關心的產品承諾，反而成為爭議的起點。顧客若不知道產品如何發揮作用，也不知道自己仍須維持哪些用眼習慣，再好的功能也很難成為選擇品牌的理由。企業不妨少說一句我們比別人更好，多回答幾個顧客真正關心的問題，仔細解釋如何查詢、如何申請、如何使用、能帶來什麼幫助，這些看似基礎平凡的說明，才是安全感的真正來處。
一家超市如何讓顧客愛上買菜？
Kroger 是美國歷史悠久的連鎖超市。當競爭對手 Publix 進入 Cincinnati 市場時，Kroger 沒有急著比較誰家的雞蛋便宜幾毛錢，而是訪談最忠誠的顧客，詢問他們為什麼喜歡這家超市。顧客談起的不是折扣與商品種類，而是某位曾經主動帶路、耐心協助，甚至叫得出自己姓名的員工。原來，人們記住一間超市，不是因為那裡蔬菜水果價格最便宜，而是因為那裡有人記得自己是誰。
掌控感：用社區壁畫讓人認識眼前的地方
Kroger 在部分門市入口設置商店歷史時間軸與當地景物壁畫，讓顧客一進門便知道這家店與周遭社區的關係。壁畫的存在讓人們知道自己走進的是一處熟悉地方生活的商店，和千篇一律的賣場模樣大不相同。當眼前的環境容易理解，人也比較願意放下戒心。幾幅壁畫看似只是裝飾，其實已回答顧客心中的第一個問題：這是一個什麼樣的地方？
和諧感：用一句幽默化解買賣雙方的距離
Kroger 撤下帶有促銷意味的銷售標語，改用坦率又略帶自嘲的文字。烤得太多的瑪芬旁寫著「糟糕，我們烤太多了」，外形歪斜的水果則被形容為「不完美，但嚐起來依然甜美」。反正水果長歪了，大家都看得見，何必硬說它天生麗質？一句幽默說出顧客心裡已經想到的事，也讓企業少了幾分推銷意味，多了幾分人情味。
重要性：讓商品帶著準備者的姓名來到顧客手中
在肉品、海鮮與熟食櫃檯，Kroger 會在商品包裝上貼上員工姓名，說明這份商品是由誰準備完成的。該名員工也會走出櫃檯，親手將商品交給顧客並當面致謝。當商品由一個有姓名的人，交到另一個受到重視的人手中，一次尋常的購物體驗也會因此多添一份溫暖交流與感動。
溫暖感：讓需要幫忙的人一眼就能找到員工
Kroger 在員工制服背後印上醒目的 Kroger Experience Maker，讓顧客即使只看見背影，也知道可以向誰求助。公司也訓練員工主動詢問顧客，是否需要協助將購物袋送到車旁。這裡不需要誇張的笑容與熱情服務，只是想默默的告訴顧客：你不必獨自處理所有事情。Kroger將關心用服務實踐，讓顧客在遇到困難時，真的有人能伸出援手相助。
成長感：讓一份超市工作成為值得自豪的專業
Kroger 願意為熱愛乳酪的員工提供進一步學習的機會。他們可以前往紐約 Murray’s Cheese 接受一週訓練，回到門市後穿上專屬紅圍裙，以認證乳酪師的身分工作。一份被視為按時計薪的職務，因此有機會成為值得投入的專業。當員工因工作而成長，也會更願意將這份熱情帶給每位走進門市的顧客。
相關措施實施後，員工投入度提高七個百分點，離職率下降10.9%，整體顧客滿意度提高4.5%。當 Publix 的新門市陸續進入當地市場後，Kroger 對營收與來客數損失的預估下修62%，部分門市的銷售額甚至增加5%。顧客的熱愛並非來自一場品牌盛大的求愛表演，當許多看似平凡但細緻的服務被設計、實踐並長期執行，顧客才會漸漸感受到：這家店真的在乎我。
企業不只要消除障礙，也要研究熱愛
Buckingham並不是要企業完全拋開數據，專心求愛。等待時間、轉換率與平均客單價仍能提醒管理者哪裡出了問題，只是它們通常只能說明顧客為何不滿，未必能解釋他為何願意留下。企業除了研究顧客在哪裡離開，也該看看他在哪一刻開始喜歡自己。與其只盯著一分與兩分的抱怨，不如也聽聽那些給出五分的人，究竟經歷了什麼。
不過，這裡仍有一個問題值得追問：那些給出五分的人，真的會長期留下嗎？滿分可以表示一時感動，卻不必然等於日後的忠誠與推薦。企業仍須觀察顧客是否再次購買、是否願意分享，以及這份熱愛能維持多久。數字不是答案的全部，卻能協助企業確認，口中的愛究竟是一時心動，還是一段長久關係。
愛是一種雙向奔赴
我們每個人都帶著某種盔甲生活。顧客走進商店時，他會防備過高的價格、消費陷阱、誇大的承諾與暗藏其後的精密算計。企業若急著要求顧客信任自己，無異於站在城門外高喊請解除武裝，聽起來實在不太可靠。真正能讓人卸下盔甲的，從來不是一句動人的口號，而是一次次沒有辜負他的相遇。
迪士尼令人難忘的，從來不只是一場煙火；Jellycat讓人想珍藏的，也不只是一隻可愛柔軟的玩偶。同樣地，燈具質保年限值得在意之處，也不只是那個比同業更大的數字，而是多年以後，顧客需要幫助時，企業是否依然記得當初的承諾。人們真正留戀的，是品牌曾在某個時刻讓自己感到安心、受到理解，也不必獨自面對問題。企業先願意好好重視一個人，顧客才可能脫下盔甲，將一顆真心交給品牌。
參考文獻
Buckingham, M. (2026). What companies can learn from their biggest fans. Harvard Business Review, 104(3), 106–115. (May-June 2026 Issue)
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