面對平臺嵌套，企業該思考的七項策略【蔡昀珈】

 

作者：蔡昀珈｜政治大學商學院 科技管理與智慧財產研究所 114屆科管組研究生。

研究興趣：數位金融、服務設計、科技意會、顧客體驗

 

“Is access to new markets worth losing some control of customer relationships?” ——— Elizabeth J. Altman, Mary Tripsas, Tommaso Buganza, and Daniel Trabucchi.

 

音樂照播，但顧客已不再使用原先的串流平臺

一位長期使用 Spotify 的顧客買了一臺 Sonos 音響。初次設定時，Sonos App 提醒她連結已經訂閱的音樂平臺。她登入 Spotify 帳號後，便能直接在 Sonos App 中搜尋歌曲、播放音樂及控制音響。往後回到家，她不必先打開 Spotify App，只要進入 Sonos App，熟悉的音樂便會在客廳響起。

如此便利的使用體驗，正在悄悄改變顧客與平臺的關係。Spotify 提供音樂內容，Sonos 則整合播放與音響控制，讓顧客少開一個 App，省去來回切換的麻煩。然而，她每日直接接觸的平臺，也逐漸從 Spotify 轉為Sonos。Spotify 依然供應音樂串流，品牌卻退到 Sonos 的操作介面背後。久而久之，顧客可能只記得 Sonos，將 Spotify App 拋諸腦後。

顧客入口的轉移，為平臺合作帶來一道新難題。從上述案例來看，Spotify 接觸到更多音響使用者，Sonos 也因串流音樂加入而擴充服務，乍看之下是一場雙贏合作。然而，企業擴大市場觸及的同時，也會重新分配品牌能見度、顧客資料與服務控制權。這種一個平臺進入另一個平臺使用環境的關係，稱為「平臺嵌套」。

平臺嵌套的運作方式

平臺嵌套是指一個平臺的服務進入另一個平臺的使用環境。提供主要入口的一方稱為主體平臺，進入其中的一方則稱為嵌套平臺。當 Spotify 進入 Sonos 時，Sonos 是主體平臺，Spotify 則是嵌套平臺。兩者雖然共同服務同一位顧客，卻未必擁有相同的控制權。

嵌套平臺的主要收穫是接觸新的顧客與市場。例如，主打平價機票的線上旅遊平臺 Justfly.com 將航班資訊放進旅遊價格比較平臺 Kayak 後，便能接觸 Kayak 長期累積的大量旅客。Kayak 因航班選擇增加而提高吸引力，Justfly.com 則省下自行招攬所有旅客的成本。雙方共享彼此的顧客與服務，也讓原有的網路效果跨越單一平臺。

主體平臺的主要收穫，是增加服務功能並留住使用者。專案管理工具 Trello 進入通訊協作平臺 Microsoft Teams 後，使用者無須離開 Teams，便能查看工作項目、指派任務與更新進度。線上設計平臺 Canva 進入 AI 對話平臺 ChatGPT 後，使用者也能先在對話中提出設計需求，再前往 Canva 完成細部編輯。主體平臺因服務更加齊全而提高吸引力，嵌套平臺則獲得新的使用情境與接觸新客的機會。

平臺嵌套也會改變雙方的市場地位。主體平臺掌握顧客入口，也能決定嵌套平臺出現的位置、開放的功能，以及雙方能取得哪些資料。嵌套平臺雖然能接觸更多使用者，卻可能讓出部分品牌能見度與顧客關係。主體平臺增加服務之餘，也可能讓潛在競爭者接近自己的既有客群。因此，企業決定展開嵌套合作前，仍有七項策略需要仔細思量。

嵌套合作前的七項策略思考

一、選擇主體平臺或嵌套平臺角色

企業應先決定自己要掌握顧客進入服務的入口，還是借助其他平臺接觸新市場。Microsoft Teams 加入其他的平台服務，便是因為希望自己能成為使用者處理工作的主要平臺。Spotify 選擇嵌入 Sonos，則是希望音樂服務能出現在更多使用裝置與生活情境中。部分企業也會同時扮演兩種角色，例如 Spotify 進入 Sonos 時是嵌套平臺，透過 Spotify Connect 連結各類裝置時，又成為主體平臺。因此，企業需要依照自身能力與合作目的，判斷自己適合掌握入口，還是跟隨顧客進入其他平臺。

二、協調雙方的平臺治理規範

雙方的治理規則若不相容，貿然合作反而可能損害原有的服務品質。主體平臺需要了解嵌套平臺如何審核商家、管理合作夥伴與處理客訴，避免對方的管理疏失波及自身品牌。嵌套平臺也要評估主體平臺的規範是否會限制原有功能，導致服務內容縮減或品質下降。當顧客使用嵌套服務時遇到問題，通常不會耐心分辨是哪一個平臺出了差錯，只會記得整項服務不好用。若雙方沒有事先釐清責任與處理方式，問題發生後容易相互歸責，最終損害兩個品牌的聲譽。

三、評估合作所需的資源與成本

平臺嵌套不能只靠一紙合約，合作開始後還需要技術整合、日常維護與跨公司協調，並非接上系統便能高枕無憂。企業可能需要增聘工程、商務、行銷與品牌管理人員，也要持續因應合作方調整規則。若雙方無法透過開放式應用程式介面完成系統連接，每增加一個合作平臺，都可能需要重新協商技術與商業條件。企業除了計算合作能帶來多少新的使用者，也要衡量即將復出的長期維護成本。

四、管理品牌競爭風險與衝突

平臺嵌套可能讓原本各守一方的相似品牌服務，在同一個介面中短兵相接。例如，Sonos 將 Spotify、Apple Music 與 Amazon Music 等串流音樂服務並列呈現，顧客可以輕鬆比較與切換，各家平臺也必須更積極的展現自己的服務特色，以此鞏固既有顧客群。合作夥伴在熟悉市場與顧客需求後，也可能發展相近功能，從昔日盟友變成未來對手。企業若沒有保留獨到之處，即使嵌套合作可能在短期內帶來更多訂單，顧客仍可能只記得主體平臺，忘記服務究竟由誰提供。到頭來，品牌雖然贏得了流量，顧客卻可能逐漸將品牌淡忘。

五、平衡技術互補與自主能力

嵌套合作能讓企業更快取得原先缺少的技術能力。例如，Canva 進入 ChatGPT 後，使用者可以透過自然語言提出設計需求，再由 Canva 提供相應的設計服務。ChatGPT 也因 Canva的 加入而能符合更多使用者的設計需求。這類合作雖能節省企業自行開發技術的時間，卻也可能加深雙方對彼此的依賴程度，甚至影響品牌自身能力的長期發展。企業應分辨哪些能力適合借用，哪些獨門本領仍須牢牢掌握在自己手中。

六、決定嵌套強度與功能範圍

平臺之間的整合程度愈高，顧客使用愈方便，但嵌套平臺卻可能失去直接接觸顧客的機會。使用者可以在Sonos 中播放 Spotify 的音樂，但若要修改播放清單，仍須回到 Spotify 操作。Canva 可以在 ChatGPT 中回應初步設計需求，使用者若想調整模板與版面，也必須進入 Canva 平臺。這些功能限制雖然讓使用者增加了一次平臺轉換的動作，卻也替嵌套平臺保留獨立存在的價值，讓顧客仍有回到原平臺的理由。企業因此需要在使用便利與顧客關係之間取得平衡，審慎決定需要在嵌套平臺中開放多少功能。

七、釐清資料存取與分享權限

嵌套合作中的資料蒐集與運用權限，會決定合作雙方了解顧客的程度。Sonos 可以知道顧客連結了哪些音樂服務，卻無法取得部分串流平臺的完整聆聽資料。音樂平臺不願輕易交出顧客聽了什麼、收聽多久及偏好哪些歌曲，因為這些資訊與內容推薦、廣告收入與市場競爭有直接關係。合作雙方應事先約定哪些資料可以蒐集、由誰存取，以及能否用於其他服務，避免提供核心服務的一方逐漸失去對顧客行為的了解與資料控制權。

從平臺嵌套回看燈具零售困境：安裝由人代勞，評價成為煩惱

一家燈具零售商在大型電商開設官方旗艦店。這種合作嚴格來說不屬於平臺嵌套，因為零售商本身並非連結多方群體的平臺，但兩者卻面臨相似的管理難題。品牌借助電商接觸新客群，也將部分交易流程、服務安排與顧客資料交由電商掌握。顧客可以在電商頁面比較燈具、詢問客服並完成付款，購買後卻因平臺規定，只能使用電商安排的第三方團隊安裝燈具。零售商雖然能提供優良產品與保固服務，卻無法自行為顧客安排安裝師傅，也未必清楚掌握現場的施工情況。銷售人員在前期客服中了解的房間條件與照明需求，也不一定能完整傳遞給師傅。顧客原以為自己購買的是一套從選燈到安裝的一條龍品牌服務，到了安裝階段才發現，不同人員各自掌握部分資訊，服務前後難以銜接。

責任分散，是這段合作關係中最明顯的問題。若安裝後的光效不如預期，或施工問題導致燈具無法正常使用，顧客往往難以找到明確的負責對象。零售商認為自己已盡責提供產品，電商認為自己只負責交易與派單，第三方師傅也認為自己只負責施工。各方似乎都完成了分內工作，顧客的燈卻依然無法順利使用。此時，顧客不會費心替企業梳理責任分工，只知道自己買了一盞燈，而這盞燈沒有帶來預期中的使用感受。燈具上印著哪個品牌名稱，顧客便容易將選購、物流、安裝與後續使用的不滿一併歸在這個品牌名下。

零售商若想改善這項困境，應先釐清電商、安裝團隊與品牌各自負責的工作，並與電商協調師傅審核、施工標準、異常通報與客訴處理規範。即使無法自行選擇師傅，零售商仍能提供安裝指引與施工驗收標準，盡力維持服務品質。此外，資料權限會影響品牌能否及時了解顧客遇到的問題。零售商應爭取取得派工進度、安裝結果、異常原因與顧客意見等資訊，避免服務完成後只留下一筆訂單紀錄，卻無從得知燈具安裝的進度、過程與成果。當企業無法完全掌握合作夥伴的服務時，更需要事先訂好規範、取得必要資訊，並保留直接回應顧客的機會，否則服務由三方共同完成，問題卻只會留在品牌名下。

平臺嵌套的機會與風險

平臺嵌套讓企業有機會借助合作平臺的市場、技術與顧客基礎持續發展，也讓主體平臺透過外部服務擴充功能，省下自行發展所有服務的時間。顧客同樣能從中受益，能在同一個操作介面中使用多項服務，減少來回切換 App 的麻煩。若雙方權責分明，嵌套合作便能互通有無，讓主體平臺、嵌套平臺與顧客各有所獲。

然而，合作的代價則藏在控制權的重新分配之中。嵌套平臺可能失去部分品牌能見度、顧客資料與服務自主權。主體平臺也可能增加管理成本、承擔合作夥伴帶來的品牌風險，甚至讓潛在競爭者直接接觸自己的既有客群。企業評估是否要進行嵌套合作時，不能只看新增多少使用者，也要確認誰訂立規則、誰保管顧客資料，以及問題發生時由誰承擔責任。借得來人潮固然可喜，能否讓顧客記住品牌並願意再次回來，才是合作能否長久延續的關鍵。

參考文獻

Altman, E. J., Tripsas, M., Buganza, T., & Trabucchi, D. (2026). How Nesting Changes Platform Strategy. Sloan Management Review, 67(2), 59–64.