類別轉化：從建立正當性到改變評價標準【陳懿軒】

 

作者：陳懿軒｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所博士研究生。

研究興趣：正當性、創新採納、技術復興

 

多數創新進入市場時，主要任務是讓市場願意接受它。產品功能清楚、價格有競爭力、品質穩定，通常就有機會在既有市場類別中取得正當性。然而，有些創新面對的情況更複雜。它們與既有類別的產品有明顯差異，卻希望在同一個市場中競爭，因而容易引發利害關係人的疑慮與爭議。這時，問題會延伸到類別本身，市場需要重新判斷，這項創新究竟算不算是該類別的一員。

植物肉即是這類創新的代表。市場行動者希望它被理解為肉品的一種，這也直接觸動消費者、既有業者與其他利害關係人對肉品的既有認知。長期以來，肉品與動物來源緊密連結，這種理解也深植於消費者的飲食習慣之中。因此，植物肉進入市場時面臨的，不只是產品接受度的問題，也牽涉文化觀念與市場制度上的爭議。有鑑於此，市場行動者在建立植物肉正當性的同時，也試圖回應並緩和這些疑慮，進一步調整原有類別的意義與邊界。Rhee, Lo, and Durand (2025)將這樣的過程稱為「類別轉化」（category transmutation），意指原本較封閉的類別結構，逐步發展成能夠容納新舊形式的上位類別。以下說明類別轉化的三種做法。

重構類別基礎：先改變市場如何理解

首先是改變市場對類別核心的理解。對植物肉業者來說，最關鍵的問題是：肉到底是什麼？如果大家一直認為肉就是來自動物的產品，那麼植物肉再怎麼像肉，也很難在肉類市場取得正當性。因此，市場行動者先試著把大眾對肉的理解，從「來源」轉向「組成與功能」。

Rhee et al. (2025)以Beyond Meat與Impossible Foods兩家公司的行動為例。Beyond Meat將肉描述為一種可以拆解與重組的結構，重點在於肉品所包含的胺基酸、脂質、水分和其他成分，以及這些成分如何排列組合。Impossible Foods則強調，肉的香氣、顏色和口感，都可以透過特定成分與製程做出來。這些說法的目的是讓消費者相信，肉之所以是肉，關鍵不一定是來源，也可以在於它具備哪些成分、功能與特性。命名方式也是重點。市場行動者不把產品稱為素肉或肉類替代品，而是直接使用「植物肉」這個名稱，其實是在主張該產品即屬於肉品，只是來源不同。

創造體驗一致性：讓新類別進入熟悉場景

其次，還需要讓消費者在接觸創新時不會感到過於陌生。概念上的說服固然重要，但實際體驗同樣關鍵。植物肉不能在外觀、味道、口感、烹調方式或購買情境上與既有類別差距離過大，才能讓消費者在感受與生活實踐上儘量保有一致的體驗。

因此，市場行動者在開發產品時，十分重視植物肉吃起來的感覺，希望消費者咬下去時，能感受到肉類常見的多汁、纖維、咀嚼感，以及煎烤時散發的香氣。產品形式也刻意做得接近大家熟悉的肉品，例如漢堡排、香腸和絞肉，讓消費者一看到產品，就知道怎麼買、怎麼煮、怎麼吃。做法上，包括透過技術加強肉味與顏色，讓產品在加熱後更接近牛肉、利用甜菜汁和植物油脂，讓產品在烹調時呈現接近肉汁的效果等。在消費情境中，植物肉被放在超市的肉品區，而不是擺在較邊緣的素食區；在餐廳與速食店裡，它也常常出現在漢堡等主餐裡。這對消費者傳達，植物肉也是肉品的一種選擇。

灌注價值優越性：引進新的評價標準

當新類別已經在定義與體驗層面打好基礎之後，市場行動者還會進一步強化其價值，以提升吸引力。這關係到人們如何評估一個新類別，以及新產品為何值得選擇。

舉例而言，Beyond Meat 長期強調，植物肉有助於減少飽和脂肪攝取，也能降低畜牧業帶來的環境負擔與倫理爭議。Impossible Foods 則常用數據說明，植物肉可以減少土地使用、水資源消耗與溫室氣體排放。這些說法慢慢影響消費者對肉品的期待，讓人們在思考什麼樣的肉品較好時，把健康、環保和動物福利納入考量。

市場行動者也塑造科技新創形象，強調研發能力、科學方法與持續改良產品。這樣的做法讓植物肉和創新、進步與未來感連在一起。隨著企業持續強調這些價值，市場評估肉品的方式也會逐漸改變，使得植物肉在市場中更有利發展。

建立正當性，不只是讓創新在標準裡看起來合理、容易接受，也可以企圖改變人們評價的標準。此研究認為，市場行動者能夠扮演「評價創業家」，運用象徵性與物質性的文化資源，透過敘事建構與一致性的體驗，試圖引導受眾用新的方式來理解既有類別。不過，由於研究多依靠企業論述與媒體報導等資料，因此較能呈現行動者如何推動新的理解方式，卻較難掌握利害關係人的評估標準如何實際轉變。若要更深入理解正當性的評價依據如何被改變，仍需進一步探究行動者與利害關係人之間的互動如何形塑這些標準。

參考文獻

Rhee, E. Y., Lo, J. Y., & Durand, R. 2025. Meating expectations: Category legitimation and transmutation. Organization Science, 36(5): 1980-2007.